Výukový marketing
Podíváme se na relativně nový koncept obchodního světa, kterému se říká výukový marketing. Výukový marketing vám při správném použití jistě pomůže znásobit poptávky po vašich službách a produktech.
Co to je výukový marketing?
Běžným způsobem bychom mohli marketing definovat jako prostředek k obstarání poptávky pro své obchodníky. Což je sice definice ve své podstatě správná, ovšem jsem přesvědčený, že v současném vysoce konkurenčním prostředí pouhé shánění zákazníků nestačí. Ještě nedávno stačilo obchodníkovi jen přijít na schůzku a prezentovat produkt. Zákazník pak neměl moc na výběr, hodnotil a srovnával vás … s vámi. Vzhledem k nedostatku snadno dostupných a aktuálních informací totiž nemohl příliš zkoumat kvalitu vaší nabídky. Nyní v době internetu může zákazník srovnávat vaši nabídku se stovkami dalších nabídek, o kterých se domnívá, že jsou stejné. Což bych rád označil za klíčové: Zákazník si myslí, že jsou stejné, a tak začne porovnávat cenu, model, možnosti. Pak vám v lepším případě zavolá, a říká: „No.. my jsme o tom přemýšleli a …vybrali jsme někoho jiného. Díky za vaši nabídku.“ V tom horším a více častém případě se neozve vůbec.
Zde se otevírá široké pole možností pro moderní výukový marketing. Jeho nejdůležitějším úkolem je nastolit pocit, že jste věci znalí, schopní a důvěryhodnější než ostatní. Výukový marketing je strategie, která má za pomoci výukových sdělení vytvořit v zákaznících požadovanou důvěru. Způsob budování důvěry a následného prodeje produktů a služeb spojený s výukovým marketingem je pak v přímém kontrastu s tradičním marketingem, který vysílá do světa jen samé prodejní sdělení.
Neposílejte do světa jen samá nudná prodejní sdělení, ale odlište se pomocí výukového marketingu.
Zákazníci hledají informace o tom, co koupit a co je pro ně dobré. Pokud jim o svých produktech sdělíte něco více než jen cenu s prázdnou frází o kvalitě a nedostižnosti svého zboží ale naučíte je něco zajímavého o svém produktu, budou přirozeně spíše kupovat od vás než od konkurence, která jim tuto přidanou informační hodnotu neposkytne.
Na tomto místě se zastavme a zapamatujme si zásadní fakt:
Lidé nekupují produkty, ale hodnoty a ideje, které jim mohou pomoci. Takže když jim tyto ideje dostatečně objasníte a vysvětlíte, poskytnete jim informace či vzdělání, budou nakupovat u vás.
Klasický vs. výukový marketing
Klasický marketing je vybudován kolem jednoduchého modelu prodejního sdělení. Typicky vám někdo zavolá nebo vám zašle firemní dopis či nabídkový katalog se svými produkty a službami. Ovšem otázka zní: funguje klasický marketing? Všichni víme, že tradiční obchodní sdělení „máme pro vás nabídku toho a toho“ nijak extra nefungují. Lidé jsou běžnými obchodními sděleními bombardováni každý den. Jsou jimi přímo zahlceni, nestydím se říci zavaleni.
Výukový marketing je v tomto jiný. Je postavený na výukovém sdělení, které nahrazuje tradiční prodejní sdělení.
Výukové sdělení může být potencionálním zákazníkům doručeno všemi běžnými i méně běžnými marketingovými cestami jako jsou psaný materiál, články v médiích, reklama, internet, semináře a podobně.
Pojďme se podívat na modelový příklad chování marketingového oddělení které pracuje klasicky a oddělení které využívá předností výukového marketingu.
Řekněme, že firma X prodává telefonní ústředny. Firma má čtyři prodejce, kteří telefonují potenciálním klientům a ptají se jich, zda by je zajímalo promluvit si o nové telefonní ústředně. Žádný div, že prodejci uskuteční stovky telefonních hovorů a výsledkem jsou pouhé tři schůzky týdně.
Firma Y, která pracuje ve stejném oboru a nabízí v podstatě stejné produkty a je přibližně stejně úspěšná jako firma X, však vyzkoušela jiný přístup. Její marketingové oddělení nabízí potencionálním zákazníkům místo prosté prodejní nabídky následující výukové sdělení: „Máme nový výukový program nazvaný Devět způsobů jak můžete plýtvat penězi ve svých telefonních a datových systémech.“ Pak pokračuje informací, že jsou v telefonním byznysu už více než deset let a za tu dobu zjistili, že každá firma vydává zbytečně mnoho prostředků na telefonní a datové systémy. Sepsali proto materiál, který společnosti naučí, jak zbytečně přestat utrácet a začít šetřit. Telefonát zakončí nevtíravě například následující větou: „Pokud bude mít vaše společnost nějaký problém v oblasti hlasových či datových systémů, chceme, abyste o nás věděli.“
Všimněte si, že zásadní rozdíl mezi klasickým prodejním sdělením a výukovým marketingem je v tom, že klasický marketing pouze nabízí a někdy až agresivně nutí zákazníkovi zboží a služby. V předvedené nabídce výukového marketingu však nepadlo o nabídce produktů ani slovo. To si marketingové oddělení schovává až na schůzku s potencionálním klientem, který si pročetl nabídnuté informace a zjistil, že i on plýtvá v devíti oblastech svých telefonních a datových služeb. Budoucí klient pak přirozeně hledá řešení a firma Y mu ho s radostí a ochotou nabídne.
Zkrátka nový přístup přináší firmě Y třicet schůzek týdně oproti třem schůzkám firmy X. Též obrat firmy Y se zvedl ze tří na devět milionů dolarů ročně. Firma X pak přes veškerou snahu svých prodejců zůstala na třech milionech.
Tento příklad byl samozřejmě modelový a jednoduchý. Pojďme se ale nyní zamyslet, jak nového přístupu můžete využít vy a vaše firma. Základem je představit si, co se odehrává v mysli vašeho potencionálního zákazníka a vžít se do jeho mentální konverzace. Odpovězte si na otázku, proč si vaše služby kupuje a na co přitom myslí. Vžijte se do jeho situace a promyslete si, jaké otázky si klade a co ho o vašem produktu zajímá. Tajemství úspěšného obchodu se pak skrývá v umění poskytnout potencionálnímu zákazníkovi odpovědi ve chvíli (anebo lépe ještě dříve), kdy jej samotného napadnou. Tedy hned na počátku prodejního cyklu. Odpovědi na nevyřčené otázky se tak stanou vaším marketingovým sdělením.
Vžijte se do svého zákazníka a vypracujte marketingové výukové sdělení, které odpovídá na jeho (třeba ještě nevyřčené) otázky.
Jakmile máte své sdělení, tak už zbývá jen vypracovat strategie a konkrétní způsoby, jak jej dostat k potenciálním klientům.
Vaším marketigovým kanálem je například telefon. Poskytněte potencionálnímu klientovi zdarma svůj výukový materiál a hned jste splnili tři hlavní podmínky úspěšného prodejního hovoru.
1.) Vytvořili jste dobrou vůli nabídnutím hodnotného daru,
2.) získali jste konkrétní kontaktní informace (adresu či e-mail na který materiál odešlete) a můžete je pak dále využít,
3.) máte důvod proč zavolat klientovi znovu (například s dotazem, zda materiál v pořádku dorazil, zda si jej pročetli a jak jim pomohl a zda jim nemůžete ještě v něčem poradit).
Výukové sdělení nám jistě více přiblíží následující příklady z praxe:
Typickou neefektivní nabídkou realitní kanceláře je věta: „Byl byste ochoten prodat svůj byt skrze naší kancelář?“
Proč radějii neříci: „Rád bych vás informoval o pěti nejčastějších chybách, jakých se lidé dopouštějí, když prodávají nemovitost. Nezáleží přes jakou kancelář svůj byt prodáte, ale tyto informace pro vás budou každopádně užitečné.“
Dalším příkladem je finanční poradce.
Jeho tradiční prodejní sdělení může být následující: „Rád bych se s vámi setkal, abych vám
pomohl lépe naplánovat vaši finanční budoucnost.“
Poučený a úspěšný finančník vám však spíše sdělí: „I když se mnou v budoucnu nebudete mít možná co dočinění, rád bych se ujistil, že budete znát pět kritických omylů, které lidé dělají, když se snaží o finanční plánování a šetření.“
Do třetice.
Technologická společnost jistě příliš nezaujme touto neefektivní nabídkou: „Rád bych vám řekl o tom, jak jsme dobří v IT službách a jak vám můžeme pomoci.“
Potencionální zákazník ale více zpozorní pokud uslyší: „Jelikož chceme vybudovat lepší vztahy, nabízíme materiál s názvem Šest cest, jak pomocí správné technologie dramaticky zvýšit produktivitu.“
Budujte se svými zákazníky už od počátku důvěryhodný vztah.
Co z toho všecho plyne?
Prodej je především o budování dobrého vztahu s klientem. Pokud nabízíte jen obchodní sdělení váš budoucí vztah s klientem eroduje. Výukou něco klientovi dáváte a tím budujete vztah a vaše důvěryhodnost stoupá. Též následná obchodní schůzka, ke které všechno směřuje, je díky informovanosti klienta snažší a příjemnější pro obě strany.
Výukový marketing vám pomůže odlišit se od konkurence a přitahuje potencionální zákazníky, ještě předtím, než vůbec začnou přemýšlet nad tím, že něco koupí.
