Plánování, provedení a měřeření marketingových kampaní

Získání nového zákazníka je pro každou firmu drahou záležitostí. Pojďme se podívat na to, jak co nejlépe řídit kampaně na získání nových zákazníků: jak kampaně naplánovat, získat zpětnou vazbu a jak je poté modifikovat pro co nejvyšší užitek.
Několikrát jsem již narazil na potřebu podnikatele mít neustále kvalitní zpětnou vazbu, která je pokud možno co nejpřesnější a je oproštěna od emocí. Pokud chcete mít efektivní prodejní stroj, který bude fungovat s minimálními náklady, musíte mít změřeno, kde je dobré vydávat peníze a kde ne. A to je podstatou dnešního newsletteru.
Pro názornost si to uveďme na příkladu společnosti prodávající počítače, která chce se svou nabídkou oslovit střední školy.

Plánování kampaně

Firma chce prodávat své zboží do středních škol. Management se rozhodl využít telemarketingu v kombinaci s e-mailovou podporou pro získání schůzky a k případnému prodeji.
Zde je plán kampaně.

Plán marketingové kampaně

Plán marketingové kampaně

Pro Vás by mělo být poučením si při plánování jakékoliv kampaně také obdobný diagram načrtnout. Firma má k dispozici seznam středních škol. Tento seznam využije k obvolávání kontaktů a zjištění reálné potřeby škol a také zjištění příslušných kontaktů. Těmto relevantním kontaktům se zašlou emaily s konkrétní nabídkou. Na tuto nabídku navazuje další telefonát s cílem domluvení schůzky obchodníka.

Samozřejmě to je ideální případ. Mohou nastat další tři případy: buď se nepodaří několikrát kontaktovat žádoucí osobu, nebo je schůzka plně odmítnuta, či není kontakt zcela připraven a je ochoten možná koupit později – v tom případě následuje další emailová kampaň.

Pokud máte kampaň takto přehledně zakreslenou, můžete po skončení kampaně jednoduše sledovat poměr mezi jednotlivými sekvencemi diagramu – kolik kontaktů z databáze bylo validních, kolik chtělo follow-up, kolik z nich chtělo schůzku atd. To Vám jednak dává zpětnou vazbu, které sekvence v jednotlivých krocích zlepšit, a dále Vám to usnadní plánování do budoucna.

Plánování budoucích kampaní

Náš diagram nám osvětlí ještě jednu věc. Umožní nám lépe plánovat kampaně v budoucnu. Pokud víme např. jaký je výsledný poměr počtu oslovených (celkových nákladů) versus počet schůzek a obchodů, můžeme v budoucnu plánovat lépe počet našich budoucích zakázek a obchodů.

Např.

Pokud víme, že kampaň nás stála 50 000 Kč a bylo 200 kontaktů:
Je 5% úspěšnost schůzek.
To znamená 10 poptávek na schůzku.
Z toho vyjdou 2 schůzky o průměrné zakázce cca 200 000 Kč.
Víme tedy, že pokud chceme dodatečně zvýšit obrat cca o 1 milión korun ročně, měli bychom při strategii obdobných kampaní investovat v průběhu dalších 125 000 Kč. Toho se dá jednoduše využít při dalším plánování růstu firmy.

Důležité je i následné měření efektivnosti marketingových kampaní

Nyní uvádím několik příkladů měření v marketingových kampaních. Tyto vzorce Vám pomůžou udělat Vaše kampaně efektivnější..

Míra odpovědí (poptávek) na emaily

Co nás zajímá pro zpětnou vazbu a celkové zlepšení budoucího prodejního a marketingového úsilí je:

Míra odpovědí = počet odpovědí/počet rozeslaných emailů
= 100 odpovědí/5000 emailů rozesláno = 2 % míra odpovědí

Toto číslo může být zavádějící především z hlediska kvality odpovědí

Náklady na poptávku

Samozřejmě je také důležité spočítat, kolik nás stála jedna poptávka peněz. Je sice pěkné, že se nám ozvalo 100 lidí, ale musíme zde započítat, kolik nás to stálo.

Náklady na poptávku = náklady/počet odpovědí = 8000 Kč/100 = 80 Kč na jednu poptávku

Toto číslo nám pomůže se srovnáním efektivnosti různých kampaní, samozřejmě ale nevypovídá nic o kvalitě poptávek.

Hodnota poptávky

Toto měření vyžaduje znalost předchozích kampaní. Nejprve se potřebujeme zeptat, jaká je míra obchodů, vzniklých z poptávek. Dále jaká je průměrná hodnota našich obchodů.

Výnos kampaně= průměrná hodnota obchodu* 100 poptávek (odpovědí)* míra konverze poptávky v obchod
= 50 000 Kč * 100 * 7 % (ze 100 poptávek je v průměru 12 obchodů) = 350 000 Kč

Hodnota poptávky= výnos kampaně/poptávky = 350 000 Kč/100 = 3 500 Kč

Bod zvratu kampaně

Tento bod znamená, kolik musíme prodat produktů, aby se kampaň zaplatila. Napovídá, zda marketingové náklady mohou být větší, aby se dosáhlo lepšího účinku, nebo to, že náklady na kampaň jsou za dnešní situace přílišným luxusem.

Předpokládejme, že čistá marže z jedné zakázky je 15 % (což je na zakázku 50 000 Kč), čistá marže je tedy 7 500 Kč

Bod zvratu kampaně = náklady kampaně/čistá marže = 8 000 Kč/ 7 500 Kč = 1,06

Musíme tedy učinit 1,06 prodejů, aby se kampaň zaplatila.

Tím, že si vypočítáme bod zvratu, uvidíme, zda rozpočet na kampaň dává smysl či ne. Jestli si můžeme dovolit více nebo je kampaň zbytečně nákladná.

Návratnost na korunu nákladu

Návratnost na korunu nákladu = (Čistá marže * počet zakázek z kampaně/náklady kampaně) *100 =
(7 500 Kč * 7/ 8000 Kč) *100= 656 %

Číslo udává, kolik nám kampaň přinesla vzhledem k nákladům vynaloženým na ni.

Životní hodnota zákazníka

Neměli bychom také zapomínat na to, že se k nám zákazníci vrací. Proto bychom efektivitu kampaně neměli posuzovat jen podle kritéria jednoho nákupu. K tomu nám poslouží dobrá databáze, kde je toto sledováno.

Tyto čísla nám celkově napoví kam přesunout peníze na marketingové kampaně, abychom dosáhli co nejlepších výsledků za co nejméně peněz.

Jak vám může informační systém pomoci? Jednoduše. Údaje, které do systému zadáváte, obsahují už základní evidenci pro výpočet efektivity marketingu. Tudíž nebudete muset složitě přepočítávat onu efektivnost z různých zdrojů, které máte rozházené na různých místech. Pokud správně vyplňujete evidenci v systému, report o úspěchu kampaně máte na jeden klik. Proto nás neváhejte kontaktovat, a nechte si předvést eWay-CRM informační systém pro malé a střední firmy a zefektivněte řízení své firmy.

Faktory ovlivňující úspěch kampaně

Zde předkládáme procentuelní rozdělení základních faktorů, které ovlivní výsledek kampaně:

Databáze zákazníků (podílí se na úspěchu z 50- 70%) – kvalita databáze je nejdůležitější věcí v úspěchu kampaně, pokud se jedná o jakoukoli formu direkt marketingu.

Samotná nabídka (20 – 30 % úspěchu) – kdo si myslí, že nabídkou je samotný produkt, mýlí se. Nabídkou musí být emocionálnost, výhoda, benefit skrývající se za produktem.

Frekvence a načasování nabídek (15- 25 % úspěchu) – Frekvence oslovení se liší od média. U e-mailů se ukazuje, že třikrát během dvou až čtyř týdnů je to dle zkušeností nejlepší. Samozřejmě je třeba také brát ohled na sezónnost u některých odvětví.

Kreativita sdělení (10 – 15% úspěchu) – kreativita formy sdělení, a to je možná pro někoho překvapující, není úplně stěžejní.

Tyto znalosti nám po uvážení poměrů mezi jednotlivými kroky kampaně dokáže osvětlit možné problémy v efektivitě, které naše kampaň skrývá.

Nastavení spolupráce s obchodníkem
U kampaní je třeba také se zamyslet, jak případný nával poptávek zvládnou obchodníci. Pokud dodatečný přísun poptávek nebudou obchodníci stíhat, máme zde obrovskou neefektivnost.
Studie ukazuje, že pokud někdo odpoví na inzerát v novinách či na direkt mail, 72 hodin poté si to už nepamatuje. U internetu je to ještě horší. Z toho plyne jedna věc, prodejce musí na poptávku reagovat pokud možno okamžitě.
S tímto faktem musíme počítat při plánování kampaně. Pokud známe z našeho diagramu poměrnou úspěšnost, můžeme lépe naplánovat vytíženost obchodníka (aby stíhal schůzky) a neplýtvat tak zbytečně penězi na kampaň, když víme, že obchodník stíhat nebude.

Testování v kampaních
Testujte to, co funguje, a zkoušejte nové věci. Tímto způsobem můžete zvýšit poměr úspěšnosti a zefektivnit vaše úsilí o zisk zákazníka.
Co se dá testovat: samotná nabídka, frekvence dopisů, emailů, telefonátů, kreativní stránka věci.
Testování může probíhat jednak na malém vzorku z databáze či na více kampaních v čase. To vše platí nejen o direkt marketingových aktivitách, ale i o inzerci a další reklamě.

Zjistěte, jak Vám informační systém zajistí efektivní řízení podniku. Stáhněte si eWay-CRM na www.eway-crm.cz

Share/Save/Bookmark

Příspěvek byl vložen dne November 9, 2010 v 12:47 pm hodin a nachází v kategorii marketing, plánování.
Odkazy: Komentáře, Trvalý odkaz.