Jak podnikat

Cíl marketingu

Jaký je cíl firmy? Získat a udržet zákazníka. Cílem marketingu je pak zákazníka rozpoznat, poznat a porozumět mu. Porozumět jeho instinktům. Na základě těchto informací pak úspěšný marketing vybuduje systém, díky němuž se produkt firmy prodává v podstatě sám.

Poznání svých zákazníků a porozumění jejich potřebám a motivacím je tedy skutečná podstata marketingu, kterou musíme mít na zřeteli při plánování jakékoliv marketingové akce či strategie. Je opravdu ohromující, jak mnoho podniků ve skutečnosti nemá nejmenší potuchu, kdo je jejich zákazník.

Víte, kdo je váš zákazník? Vite, co vaše zákazníky zajímá? Přemýšleli jste o tom, jak jim nejlépe prodávat své zboží? Víte jaké nabídky či newslettery jim zasílat, abyste je zaujali a přitáhli ke svým produktům?

Cílem firmy je získat a udržet zákazníka. Marketing by ho měl především rozpoznat a porozumět mu.

Jak rozpoznat zákazníka

Jednoduše se zamyslete nad tím, co se ve vás odehrává, když nakupujete. Je rozhodnutí o nákupu opravdu čistě racionální?

Aniž bychom si to v běžném životě uvědomovali, tak je naše civilizace vybudována na prastarých základech z doby, kdy jsme žili v jeskyních. Pod všemi racionálními a kulturními slupkami jsou instinkty a emoce, které se od pradávna, kdy se vyvinuly, příliš nezměnily.

Pro příklad:
Vědci dělali pokus s lidmi, kteří mají poruchu předního laloku mozku. Lidé, kteří mají poškozenou tuto část mozku jsou odděleni od emocí a tudíž jsou zcela racionální. Vědci těmto lidem dali na vybranou dva možné termíny schůzky, oba příští měsíc. Pacienti vytáhli diář a začali bezmála půl hodiny zkoumat diář a vyjmenovávat pro a proti těmto datům. To vědce vedlo k závěru, že pokud by člověk neměl žádné emoce, nedokázal by se rozhodnout. Donekonečna by totiž probíral miliony možností a detailů každého jednoho nákupního rozhodnutí a nebyl by se schopen přiklonit nikdy k žádné možnosti. Dokonce i výběr dodavatele jaderného reaktoru je ve své podstatě velice emocionální záležitost. I když se ten, kdo vybírá, snaží o co nejlepší racionální zdůvodnění.

Je důležité si tedy uvědomit, že žijeme ve světě, kde je velká část lidských rozhodnutí založená na instinktu a na emocích. Člověk totiž přiřazuje věcem hodnotu právě skrze emocionální hodnocení a ne skrze hodnocení racionální. Racionálními argumenty pak toto své hodnocení zůvodňuje.

Co z toho plyne pro naše téma?

Tradiční marketing rozděloval zákazníky do segmentů: demografických či geografických. Domnívám se, že v dnešní době velice silné konkurence je nutné jít dál a poznat zákazníka více do hloubky právě a především z hlediska jeho emocionálního rozhodování (převážně nevědomého) v okamžiku nákupu.

Snažte se poznat svého zákazníka co nejvíce do hloubky, především z hlediska emocionálního rozhodování.

Zákaznický Avatar

Zákaznická persona či zákaznický avatar je konstrukt nebo chceme-li postup vytvořený k tomu, abychom mohli při poznání svého zákazníka jít hlouběji, než jde tradiční marketing. Zákaznická persona popisuje, kdo je váš cílový zákazník nejen z hledisek demografických a geografických, ale poskytuje též informace o tom, jaké jsou jeho potřeby, proč kupuje váš produkt, jaké jsou jeho obavy a úzkosti nebo kolik má volného času.

Projděme si základní body jak si vytvořit zákaznického avatara:
1.    Zamyslete se nad tím, jaké jsou základní kategorie vašich produktů a na jaké potřeby ony produkty odpovídají.
2.    Pro každou jednotlivou kategorii si vytvořte marketingového avatara.
3.    Avatara si pojmenujte, třeba Adam či Eva, získáte k němu pak vřelejší vztah a lépe se s ním operuje
4.    A poté si odpovězte na následující otázky. Při hledání odpovědí buďte empatičtí a vžijte se do svého   avatara.

Skutečně si představte, co váš zákazník může prožívat:
•    Jaké jsou pracovní role avatara a jaká je jeho pracovní činnost?
•    Jaké máte zkušenosti se svými zákazníky?
•    Kdo si vaše zboží kupuje?
•    Jaký je jejich věk?
•    Jsou to spíše muži nebo spíše ženy?
•    Co dělá váš avatar celý den?
•    Kolik má volného času?
•    Jak tráví volný čas?
•    Jaké jsou obavy a strachy avatara, i když o nich ani netuší nebo se je bojí přiznat?
•    Jaké jsou jeho touhy a potřeby?
•    Proč vlastně kupuje vaše produkty?
•    Na které potřeby, touhy a emoce mu dáváte odpověď svým produktem?
•    Od jakých problémů jej svým produktem osvobozujete?
•    Jaká je jeho životní motivace?
•    Jaké má zkušenosti s dřívejším nákupem stejných produktů?
•    Čeho se obává, když váš produkt koupí?
•    Jaká je nejhorší alernativa, která může pro avatara nastat pokud zakoupený produkt nebude v pořádku?
•    Co se avatarovi odehrává v hlavě, když se rozhoduje o nákupu produktu?
•    Proč se rozhoduje, jak se rozhoduje?
•    Jaký je jeho vnitřní dialog při nákupu?
•    Co je mu trapné připustit dokonce i sám sobě?

Po zodpovězení předchozích otázek přistupte k vytoření marketingového sdělení šitého přímo na míru svému avatarovi. Vstupte tímto sdělením přímo do konverzace, která se odehrává v jeho hlavě. Vytvořte si s ním tímto přátelštější a vřelejší vztah. Lidé totiž nehledají pro uspokojení svých potřeb velké korporace, kde ani neví s kým jednají. Mají raději osobní přístup. Vuyužijte toho, že lidé mají rádi pocit, že jim někdo rozumí.

Proč si vlastně vytvářet avatara?

Jistě si kladete nebo jste si už položili otázku, proč si vysegmentovat trh? Proč se zaměřit na jeden konkrétní typ zákazníka, vždyť by vám to mohlo odvést devadesát procent ostatních. Tento intuitivní strach ze ztráty je však mylný. Pokud se chcete zaměřit na všechny potencionální zákazníky, tak bude vaše sdělení ve skutečnosti příliš rozplyzlé a nikoho pak ani nezaujme. Což je samozřejmě problém, jelikož vaše marketingové oddělení neplní dobře svůj účel. Pokud si opravdu představíte pod svým zákazníkem reálnou osobu se všemi jejími strachy, touhami a potřebami. Pokud si svého zákazníka představíte jako přítele, kterému chcete opravdu pomáhat, tak to na vás v osobním kontaktu zákazník rozpozná. Lépe pak vybudujete pocit vzájemné důvěry a vy budete mít větší motivaci opravdu mu svými produkty pomoci. Toto vše jistě pomůže hlavně vašemu obchodu a obratu a o to v byznysu hlavně jde.

Využijte osobní přístup, budujte se zákazníkem přátelštější vztahy. Zákazník díky tomu získá pocit důvěry a spíše tak bude nakupovat vaše produkty.

Příklad nám napoví

Na závěr si přibližme tuto strategii na jednoduchém příkladu.
Kupuje si člověk Ferrari kvůli tomu, aby byl rychleji v práci? Ne! A proto by byla chyba založit marketing a vaše celkové sdělení na tom, že jako majitel Ferrari budete všude vždy rychleji než ostatní. Ve skutečnosti si Porsche kupuje člověk kvůli společenskému statusu, aby se pochlubil svým přátelům, aby získal určitou prestiž, a na to musí být sdělení zaměřeno.

Pokud chcete jít s personou ještě dál, doporučujeme ještě tzv. zákaznický scénař. Tyto dokumenty vypracovávají do detailů optimální zákaznický zážitek, který by měl zákazník při nákupu mít.

Příspěvek byl vložen dne November 14, 2008 v 6:07 pm hodin a nachází v kategorii marketing.
Odkazy: Komentáře, Trvalý odkaz.