Získání nového zákazníka je pro každou firmu drahou záležitostí. Pojďme se podívat na to, jak co nejlépe řídit kampaně na získání nových zákazníků: jak kampaně naplánovat, získat zpětnou vazbu a jak je poté modifikovat pro co nejvyšší užitek.
Několikrát jsem již narazil na potřebu podnikatele mít neustále kvalitní zpětnou vazbu, která je pokud možno co nejpřesnější a je oproštěna od emocí. Pokud chcete mít efektivní prodejní stroj, který bude fungovat s minimálními náklady, musíte mít změřeno, kde je dobré vydávat peníze a kde ne. A to je podstatou dnešního newsletteru.
Pro názornost si to uveďme na příkladu společnosti prodávající počítače, která chce se svou nabídkou oslovit střední školy.

Plánování kampaně

Firma chce prodávat své zboží do středních škol. Management se rozhodl využít telemarketingu v kombinaci s e-mailovou podporou pro získání schůzky a k případnému prodeji.
Zde je plán kampaně.

Plán marketingové kampaně

Pro Vás by mělo být poučením si při plánování jakékoliv kampaně také obdobný diagram načrtnout. Firma má k dispozici seznam středních škol. Tento seznam využije k obvolávání kontaktů a zjištění reálné potřeby škol a také zjištění příslušných kontaktů. Těmto relevantním kontaktům se zašlou emaily s konkrétní nabídkou. Na tuto nabídku navazuje další telefonát s cílem domluvení schůzky obchodníka.

Samozřejmě to je ideální případ. Mohou nastat další tři případy: buď se nepodaří několikrát kontaktovat žádoucí osobu, nebo je schůzka plně odmítnuta, či není kontakt zcela připraven a je ochoten možná koupit později – v tom případě následuje další emailová kampaň.

Pokud máte kampaň takto přehledně zakreslenou, můžete po skončení kampaně jednoduše sledovat poměr mezi jednotlivými sekvencemi diagramu – kolik kontaktů z databáze bylo validních, kolik chtělo follow-up, kolik z nich chtělo schůzku atd. To Vám jednak dává zpětnou vazbu, které sekvence v jednotlivých krocích zlepšit, a dále Vám to usnadní plánování do budoucna.

Plánování budoucích kampaní

Náš diagram nám osvětlí ještě jednu věc. Umožní nám lépe plánovat kampaně v budoucnu. Pokud víme např. jaký je výsledný poměr počtu oslovených (celkových nákladů) versus počet schůzek a obchodů, můžeme v budoucnu plánovat lépe počet našich budoucích zakázek a obchodů.

Např.

Pokud víme, že kampaň nás stála 50 000 Kč a bylo 200 kontaktů:
Je 5% úspěšnost schůzek.
To znamená 10 poptávek na schůzku.
Z toho vyjdou 2 schůzky o průměrné zakázce cca 200 000 Kč.
Víme tedy, že pokud chceme dodatečně zvýšit obrat cca o 1 milión korun ročně, měli bychom při strategii obdobných kampaní investovat v průběhu dalších 125 000 Kč. Toho se dá jednoduše využít při dalším plánování růstu firmy.

Důležité je i následné měření efektivnosti marketingových kampaní

Nyní uvádím několik příkladů měření v marketingových kampaních. Tyto vzorce Vám pomůžou udělat Vaše kampaně efektivnější..

Míra odpovědí (poptávek) na emaily

Co nás zajímá pro zpětnou vazbu a celkové zlepšení budoucího prodejního a marketingového úsilí je:

Míra odpovědí = počet odpovědí/počet rozeslaných emailů
= 100 odpovědí/5000 emailů rozesláno = 2 % míra odpovědí

Toto číslo může být zavádějící především z hlediska kvality odpovědí

Náklady na poptávku

Samozřejmě je také důležité spočítat, kolik nás stála jedna poptávka peněz. Je sice pěkné, že se nám ozvalo 100 lidí, ale musíme zde započítat, kolik nás to stálo.

Náklady na poptávku = náklady/počet odpovědí = 8000 Kč/100 = 80 Kč na jednu poptávku

Toto číslo nám pomůže se srovnáním efektivnosti různých kampaní, samozřejmě ale nevypovídá nic o kvalitě poptávek.

Hodnota poptávky

Toto měření vyžaduje znalost předchozích kampaní. Nejprve se potřebujeme zeptat, jaká je míra obchodů, vzniklých z poptávek. Dále jaká je průměrná hodnota našich obchodů.

Výnos kampaně= průměrná hodnota obchodu* 100 poptávek (odpovědí)* míra konverze poptávky v obchod
= 50 000 Kč * 100 * 7 % (ze 100 poptávek je v průměru 12 obchodů) = 350 000 Kč

Hodnota poptávky= výnos kampaně/poptávky = 350 000 Kč/100 = 3 500 Kč

Bod zvratu kampaně

Tento bod znamená, kolik musíme prodat produktů, aby se kampaň zaplatila. Napovídá, zda marketingové náklady mohou být větší, aby se dosáhlo lepšího účinku, nebo to, že náklady na kampaň jsou za dnešní situace přílišným luxusem.

Předpokládejme, že čistá marže z jedné zakázky je 15 % (což je na zakázku 50 000 Kč), čistá marže je tedy 7 500 Kč

Bod zvratu kampaně = náklady kampaně/čistá marže = 8 000 Kč/ 7 500 Kč = 1,06

Musíme tedy učinit 1,06 prodejů, aby se kampaň zaplatila.

Tím, že si vypočítáme bod zvratu, uvidíme, zda rozpočet na kampaň dává smysl či ne. Jestli si můžeme dovolit více nebo je kampaň zbytečně nákladná.

Návratnost na korunu nákladu

Návratnost na korunu nákladu = (Čistá marže * počet zakázek z kampaně/náklady kampaně) *100 =
(7 500 Kč * 7/ 8000 Kč) *100= 656 %

Číslo udává, kolik nám kampaň přinesla vzhledem k nákladům vynaloženým na ni.

Životní hodnota zákazníka

Neměli bychom také zapomínat na to, že se k nám zákazníci vrací. Proto bychom efektivitu kampaně neměli posuzovat jen podle kritéria jednoho nákupu. K tomu nám poslouží dobrá databáze, kde je toto sledováno.

Tyto čísla nám celkově napoví kam přesunout peníze na marketingové kampaně, abychom dosáhli co nejlepších výsledků za co nejméně peněz.

Jak vám může informační systém pomoci? Jednoduše. Údaje, které do systému zadáváte, obsahují už základní evidenci pro výpočet efektivity marketingu. Tudíž nebudete muset složitě přepočítávat onu efektivnost z různých zdrojů, které máte rozházené na různých místech. Pokud správně vyplňujete evidenci v systému, report o úspěchu kampaně máte na jeden klik. Proto nás neváhejte kontaktovat, a nechte si předvést eWay-CRM informační systém pro malé a střední firmy a zefektivněte řízení své firmy.

Faktory ovlivňující úspěch kampaně

Zde předkládáme procentuelní rozdělení základních faktorů, které ovlivní výsledek kampaně:

Databáze zákazníků (podílí se na úspěchu z 50- 70%) – kvalita databáze je nejdůležitější věcí v úspěchu kampaně, pokud se jedná o jakoukoli formu direkt marketingu.

Samotná nabídka (20 – 30 % úspěchu) – kdo si myslí, že nabídkou je samotný produkt, mýlí se. Nabídkou musí být emocionálnost, výhoda, benefit skrývající se za produktem.

Frekvence a načasování nabídek (15- 25 % úspěchu) – Frekvence oslovení se liší od média. U e-mailů se ukazuje, že třikrát během dvou až čtyř týdnů je to dle zkušeností nejlepší. Samozřejmě je třeba také brát ohled na sezónnost u některých odvětví.

Kreativita sdělení (10 – 15% úspěchu) – kreativita formy sdělení, a to je možná pro někoho překvapující, není úplně stěžejní.

Tyto znalosti nám po uvážení poměrů mezi jednotlivými kroky kampaně dokáže osvětlit možné problémy v efektivitě, které naše kampaň skrývá.

Nastavení spolupráce s obchodníkem
U kampaní je třeba také se zamyslet, jak případný nával poptávek zvládnou obchodníci. Pokud dodatečný přísun poptávek nebudou obchodníci stíhat, máme zde obrovskou neefektivnost.
Studie ukazuje, že pokud někdo odpoví na inzerát v novinách či na direkt mail, 72 hodin poté si to už nepamatuje. U internetu je to ještě horší. Z toho plyne jedna věc, prodejce musí na poptávku reagovat pokud možno okamžitě.
S tímto faktem musíme počítat při plánování kampaně. Pokud známe z našeho diagramu poměrnou úspěšnost, můžeme lépe naplánovat vytíženost obchodníka (aby stíhal schůzky) a neplýtvat tak zbytečně penězi na kampaň, když víme, že obchodník stíhat nebude.

Testování v kampaních
Testujte to, co funguje, a zkoušejte nové věci. Tímto způsobem můžete zvýšit poměr úspěšnosti a zefektivnit vaše úsilí o zisk zákazníka.
Co se dá testovat: samotná nabídka, frekvence dopisů, emailů, telefonátů, kreativní stránka věci.
Testování může probíhat jednak na malém vzorku z databáze či na více kampaních v čase. To vše platí nejen o direkt marketingových aktivitách, ale i o inzerci a další reklamě.

Zjistěte, jak Vám informační systém zajistí efektivní řízení podniku. Stáhněte si eWay-CRM na www.eway-crm.cz

Pokud byste si chtěli otevřít několik poboček Vaší firmy třeba jen ve Vašem městě, potřebovali byste k tomu velké množství vstupního kapitálu. Donedávna byl proto takový nápad pro mnoho podnikatelů pouze nesplnitelným snem. Nyní však máte možnost jej realizovat s minimálními náklady, a to díky internetu. Na internetu neplatíte vysoké nájmy za kamenné provozovny a jejich vybavení a zaměstnance – stačí jednoduše umístit stránku s Vaším produktem na Vámi vybrané místo.

Kolik lidí, tolik chutí – jednomu chutnají hranolky s colou, druhému pečené kuře. Podobně jako nabídku jídel v různých restauracích můžete i jednotlivé stránky přizpůsobit různým chutím svých zákazníků. Každý Váš produkt může mít vlastní web se specifickými vlastnostmi a přilákat tak i zákazníka, který by na Váš jediný hlavní web jinak nepřišel. Značka Vaší firmy tak navíc bude zákazníka lákat prakticky na každém rohu, díky čemuž si Vaši firmu zapamatuje a zvýši se jeho důvěra k Vašim produktům.

Jak vypadá takové praktické využití mikrostránek se můžete podívat například v této případové studii.

Pozitivní zkušenost zákazníka se službami firmy pomáhá budovat jeho emocionální vztah k firmě i její značce. Téma zákaznické zkušenosti by proto rozhodně nemělo být podceňováno, bohužel mnohé společnosti se jím však příliš nezabývají.

Je mnoho způsobů, které pomáhají zlepšovat zákaznickou zkušenost. Některé z nich jsou poměrně složité a nákladné, jiné zase relativně jednoduché a levné. Možná není snadné vybrat si ten pravý pro Vaši firmu, téměř jakákoliv společnost však může za pomoci následujících 10 kroků již dnes nastartovat zlepšování zákaznické zkušenosti s jejími službami.

1.  Zapojte své zaměstnance

Odborník na zákaznické vztahy Michael Lowenstein tvrdí, že klíčem k optimalizaci zákaznické zkušenosti jsou především samotní zaměstnanci. Organizace potřebuje najmout loajální zaměstnance, kteří jsou společnosti oddaní a plně chápou její poslání. Pokud Vaši zaměstnanci nejsou spokojení a loajální, těžko budou zákazníkům poskytovat takový typ zkušenosti, o který firma usiluje.

2.  Veďte Vaši firmu transparentně, otevřete se svým zákazníkům

Vaše styky se zákazníky, ale také se zaměstnanci, by měly být natolik otevřené a transparentní, jak je jen možné. Otevřenost totiž napomáhá k budování zákaznické důvěry a ta má pak výrazný pozitivní dopad také na zákaznickou zkušenost.

3.  Dodržujte konzistenci

Ujistěte se, že poskytování zákaznické zkušenosti je konzistentní ve všech odděleních Vaší firmy, se kterými zákazník přichází do styku. Všude by měli mít zaměstnanci k dispozici stejná, aktuální data, tak aby zákazník nemusel sdělovat potřebné informace při kontaktu se společností více než jednou. S tím Vám může výrazně pomoci vhodný informační systém.

4.  Vzdělávejte zaměstnance, se kterými zákazníci přicházejí do styku

Od prvního dne byste se měli věnovat tréninku zaměstnanců, kteří přicházejí do styku s Vašimi zákazníky. Takové školení se jistě bude lišit v závislosti na tom, v jakém oboru Vaše organizace působí, obvykle by ovšem mělo pokrýt tři základní oblasti:

• základní principy zákaznické zkušenosti
• koncept předávání vzpomínek, nikoli pouze uskutečňování transakcí
• základní informace o segmentaci zákazníků

5.  Předávejte zákazníkům personalizované zkušenosti

Personalizace je podle odborníků klíčem k jakékoliv dobré zákaznické zkušenosti. Databáze zákazníků se tak stává základním kamenem budování zákaznických vztahů a k informacím v ní obsažených by měl mít přístup každý v organizaci. Díky tomu zákazník vždy obdrží personalizovanou zákaznickou zkušenost bez ohledu na to, kdo právě ve firmě zvedl telefon.

6.  Měřte a analyzujte zákazníkovy emoce

Měření zákaznických emocí je novým trendem, na který experti upozorňují. Firmy, které používají vhodné nástroje pro pochopení a měření emocí svých klientů, dokážou lépe vyhovět jejich potřebám. Pomoci Vám mohou tzv. zákaznické persony (avatary), tedy jakési reprezentativní osoby, které odrážejí mimo jiné i emocionální potřeby Vašich zákazníků. Využívejte je a pamatujte na ně při jednání s Vašimi klienty.

7.  Respektujte zákaznickou zpětnou vazbu

Každý ví, jak důležitá je zpětná vazba od zákazníků, ve skutečnosti ji však mnohé společnosti nerespektují a neuskutečňují změny, které zákazníci požadují. Přitom by tak mohly získat mnohem více spokojených a vracejících se klientů.

8.  Dívejte se na Vaši firmu pohledem zákazníka

Zaměřte se na dva nebo tři procesy, které vaše zákazníky nejvíce zajímají, a pak se pokuste navrhnout je tak, jak by to udělali oni. Díky tomu, že se na celou věc podíváte z jejich pohledu, začnete se lépe vnímat to, jak na zákazníky Vaše firma působí. A to potom povede k relevantnějším, důvěryhodným a užitečným obchodním zvyklostem.

9.  Vytvořte vyrovnaný tým pro zákaznickou zkušenost

Organizace s nejlépe fungujícími programy pro zákaznickou zkušenost často vytvářejí speciální týmy, které zahrnují vhodnou kombinaci zaměstnanců z různých oddělení společnosti. Ty jsou pak za zákaznickou zkušenost zodpovědné, průběžně ji sledují a vyhodnocují, a navrhují kroky, které jsou potřebné pro její zlepšování.

10.  Navrhněte si vzorovou zákaznickou zkušenost

Firma by neměla nečinně vyčkávat, jak se zákaznická zkušenost bude vyvíjet. Úspěšné zákaznické zkušenosti by měly být podle odborníků pečlivě navrženy a promyšleně naplánovány, aby bylo zajištěno, že pokaždé zákazníkovi poskytneme správnou a pozitivní zkušenost.

Pokud Vám běží reklamní kampaň, poptávky, které přicházejí, se dají rozdělit do tří kategorií.

1.    Poptávající, kteří jsou připraveni kupovat ihned. Ti jsou již rozhodnutí a jsou důkazem, že reklama byla  úspěšná.

2.    Poptávající, kteří nejsou připraveni kupovat nyní, ale v budoucnu mohou být. Ti zatím nejsou rozhodnuti, ovšem oživit v budoucnosti tyto poptávky je klíčem k vašemu obchodnímu úspěchu.

3.    Poptávající, kteří nikdy nebudou připraveni koupit. S těmi nic neuděláte, jsou to špatné poptávky.
Velký problém je, že nemáte křišťálovou kouli, abyste v okamžiku, kdy poptávku dostanete, zjistili, která je která.

Obchodníci se budou snažit všechny poptávky zužitkovat, ovšem ihned mohou zobchodovat pouze první kategorii. Poté, co zužitkují všechny poptávky první kategorie, požadují po marketingu další hotové poptávky. Neustále pak přemýšlíte, jak dělat lépe reklamu, aby chodilo více poptávek z kategorie číslo jedna. To pro marketing znamená další práci, a proto se vše prodražuje. Díky tomu utrácíte pravděpodobně více peněz, než je nezbytně nutné. Vtip je v tom, že máte ještě v zásobě poptávky druhé kategorie, které se dají potencionálně využít.

Podívejme se na statistiky Americké národní obchodní asociace. Statistika nám říká, že při prvním kontaktu se zákazníkem je uzavřeno pouze 2% obchodů. Největší procento obchodů je uzavřeno při pátém až dvanáctém kontaktu.

Pro naše téma z toho plyne, že pokud spoléháte jen na reklamu a už vůbec dále pravidelným způsobem neoslovujete poptávající, kteří u Vás poprvé nenakoupili, ztrácíte poptávky z druhé kategorie, což může znamenat až 98% všech poptávek.

Nevyhazujete pak zbytečně peníze za marketing?

Jen 2% obchodů se uzavře při prvním kontaktu se zákazníkem

Následná propagace (podpora) neboli follow-up

Pro Váš úspěch je tedy zásadní, abyste své poptávající pravidelně oslovovali. Tato marketingová podpora se v anglosaských zemích nazývá follow-up. Místo toho, aby se vaši lidé honili za novými poptávkami a obchody, můžete využít také poptávky z druhé kategorie a začít efektivně sklízet plody drahého marketingu.

A navíc – 99% firem nedělá důsledný follow-up svých zákazníků a získaných poptávek, což je dobrá zpráva pro vás, neboť zavedení tohoto systému vám znásobí příjmy.

Nezahazujte své nevyužité poptávky.

Zákaznická sklizeň

Co tedy dělat, aby se firma přestala za obchody honit, ale začala je sklízet?

1.    Zasílejte všem svým poptávajícím a kupujícím hodnotné informace, a to opakovaně.
2.    Komunikujte se svými zákazníky efektivně, neztrácejte čas metodou jeden na jednoho.
3.    Zaznamenávejte veškerou komunikaci mezi vaším podnikem a poptávajícími.
4.    Mějte zpětnou vazbu. Zaznamenávejte pokrok jednotlivých poptávek, abyste věděli, co zlepšovat.

Jak na follow-up?

Možností existuje hned několik.

Můžeme použít jednak manuální systém, což je velmi náročné a vy nakonec následujete své poptávky méně a méně. A výsledkem je většinou to, že nemáte téměř žádné výsledky.

Další možností je zavedení automatického systému, který to dělá za vás. S jeho pomocí není problém opakovaně, metodicky a důsledně dělat follow-up za minimální náklady.

Při zavádění automatizace velmi pomůže informační systém.

V první řadě byste měli mít živou a dýchající databázi zákazníků. Mnoho firem své zákazníky buď vůbec neeviduje, případně kontakty zaznamenává pouze v Microsoft Excel. To pak dělá follow-up náročnějším, nežli je nutné. Pokud však máte kontakty v informačním systému, můžete je například rozčlenit dle různých kritérií, a těmto skupinám pak zasílat pravidelně emaily. Pokud těmto kontaktům chcete zaslat e-mail, je to takto jednoduché. Viz. obrázek.

Příklad zasílání newsletteru v informačním systému

Pokud jim chcete zaslat klasický dopis, můžete kontakty exportovat do excelu, abyste mohli vytisknout štítky na obálky. Jednoduše můžete vybraným či všem klientům zasílat informace, které Vás udrží ve hře o zakázky. Tento jednoduchý způsob Vám zaručí navýšení příjmů.

Vybudujte si v informačním systému kvalitní databázi zákazníků.

Ale proč nejít ještě dál? Proč to nezautomatizovat ještě více? Proč to nezautomatizovat tak, že do vlastního systému nemusíte vůbec zasáhnout a v podstatě pak jen sklízíte?

Informační systém můžete naučit odesílat marketingové kampaně. Vy si jen definujete kontakty, které chcete pravidelně oslovovat. Nastavíte si zde data pravidelného follow-up a k tomu přiřadíte svůj vzkaz zákazníkům. Pak jen kliknete myší a systém automaticky rozesílá vzkazy dle intervalu, který si zvolíte. Vzkaz může mít podobu e-mailu, faxu nebo zprávy na telefon. Pro klasické dopisy zde slouží speciální funkce, která vytiskne štítky na obálky.

Využívejte důsledně možnosti automatického follow-up.

Pracujte 24 hodin sedm dní v týdnu

Ve výsledku však můžete jít až tak daleko, že se nemusíte starat ani o získávání kontaktů. To totiž může být zautomatizováno napojením na webové stránky. Pokud na webu potenciální zákazník vyplní e-mail, přiřadí se automaticky do databáze informačního systému. Při správném nastavení se pak follow-upu nemusíte ani dotknout. Systém pracuje 24 hodin 7 dní v týdnu.

Propojte svůj systém s webem a dosáhnete plné automatizace.

Na konec bych vám rád poradil, aby váš newsletter nebyl pouze prodejním sdělením či informací o dění ve vaší firmě apod. Newsletter by měl mít pro zákazníka hodnotu. O tom všem jsem hovořil dříve v kapitole výukového marketingu.

Nabízejte zákazníkům více než jen pouhá obchodní sdělení.

Co to je výukový marketing?

Běžným způsobem bychom mohli marketing definovat jako prostředek k obstarání poptávky pro své obchodníky. Což je sice definice ve své podstatě správná, ovšem jsem přesvědčený, že v současném vysoce konkurenčním prostředí pouhé shánění zákazníků nestačí. Ještě nedávno stačilo obchodníkovi jen přijít na schůzku a prezentovat produkt. Zákazník pak neměl moc na výběr, hodnotil a srovnával vás …  s vámi. Vzhledem k nedostatku snadno dostupných a aktuálních informací totiž nemohl příliš zkoumat kvalitu vaší nabídky. Nyní v době internetu může zákazník srovnávat vaši nabídku se stovkami dalších nabídek, o kterých se domnívá, že jsou stejné. Což bych rád označil za klíčové: Zákazník si myslí, že jsou stejné, a tak začne porovnávat cenu, model, možnosti. Pak vám v lepším případě zavolá, a říká: „No.. my jsme o tom přemýšleli a …vybrali jsme někoho jiného. Díky za vaši nabídku.“ V tom horším a více častém případě se neozve vůbec.

Zde se otevírá široké pole možností pro moderní výukový marketing. Jeho nejdůležitějším úkolem je nastolit pocit, že jste věci znalí, schopní a důvěryhodnější než ostatní. Výukový marketing je strategie, která má za pomoci výukových sdělení vytvořit v zákaznících požadovanou důvěru. Způsob budování důvěry a následného prodeje produktů a služeb spojený s výukovým marketingem je pak v přímém kontrastu s tradičním marketingem, který vysílá do světa jen samé prodejní sdělení.

Neposílejte do světa jen samá nudná prodejní sdělení, ale odlište se pomocí výukového marketingu.

Zákazníci hledají informace o tom, co koupit a co je pro ně dobré. Pokud jim o svých produktech sdělíte něco více než jen cenu s prázdnou frází o kvalitě a nedostižnosti svého zboží ale naučíte je něco zajímavého o svém produktu, budou přirozeně spíše kupovat od vás než od konkurence, která jim tuto přidanou informační hodnotu neposkytne.

Na tomto místě se zastavme a zapamatujme si zásadní fakt:
Lidé nekupují produkty, ale hodnoty a ideje, které jim mohou pomoci. Takže když jim tyto ideje dostatečně objasníte a vysvětlíte, poskytnete jim informace či vzdělání, budou nakupovat u vás.

Klasický vs. výukový marketing

Klasický marketing je vybudován kolem jednoduchého modelu prodejního sdělení. Typicky vám někdo zavolá nebo vám zašle firemní dopis či nabídkový katalog se svými produkty a službami. Ovšem otázka zní: funguje klasický marketing? Všichni víme, že tradiční obchodní sdělení „máme pro vás nabídku toho a toho“ nijak extra nefungují. Lidé jsou běžnými obchodními sděleními bombardováni každý den. Jsou jimi přímo zahlceni, nestydím se říci zavaleni.

Výukový marketing je v tomto jiný. Je postavený na výukovém sdělení, které nahrazuje tradiční prodejní sdělení.

Výukové sdělení může být potencionálním zákazníkům doručeno všemi běžnými i méně běžnými marketingovými cestami jako jsou psaný materiál, články v médiích, reklama, internet, semináře a podobně.

Pojďme se podívat na modelový příklad chování marketingového oddělení které pracuje klasicky a oddělení které využívá předností výukového marketingu.

Řekněme, že firma X prodává telefonní ústředny. Firma má čtyři prodejce, kteří telefonují potenciálním klientům a ptají se jich, zda by je zajímalo promluvit si o nové telefonní ústředně. Žádný div, že prodejci uskuteční stovky telefonních hovorů a výsledkem jsou pouhé tři schůzky týdně.

Firma Y, která pracuje ve stejném oboru a nabízí v podstatě stejné produkty a je přibližně stejně úspěšná jako firma X, však vyzkoušela jiný přístup. Její marketingové oddělení nabízí potencionálním zákazníkům místo prosté prodejní nabídky následující výukové sdělení: „Máme nový výukový program nazvaný Devět způsobů jak můžete plýtvat penězi ve svých telefonních a datových systémech.“  Pak pokračuje informací, že jsou v telefonním byznysu už více než deset let a za tu dobu zjistili, že každá firma vydává zbytečně mnoho prostředků na telefonní a datové systémy. Sepsali proto materiál, který společnosti naučí, jak zbytečně přestat utrácet a začít šetřit. Telefonát zakončí nevtíravě například následující větou: „Pokud bude mít vaše společnost nějaký problém v oblasti hlasových či datových systémů, chceme, abyste o nás věděli.“

Všimněte si, že zásadní rozdíl mezi klasickým prodejním sdělením a výukovým marketingem je v tom, že klasický marketing pouze nabízí a někdy až agresivně nutí zákazníkovi zboží a služby. V předvedené nabídce výukového marketingu však nepadlo o nabídce produktů ani slovo. To si marketingové oddělení schovává až na schůzku s potencionálním klientem, který si pročetl nabídnuté informace a zjistil, že i on plýtvá v devíti oblastech svých telefonních a datových služeb. Budoucí klient pak přirozeně hledá řešení a firma Y mu ho s radostí a ochotou nabídne.

Zkrátka nový přístup přináší firmě Y třicet schůzek týdně oproti třem schůzkám firmy X. Též obrat firmy Y se zvedl ze tří na devět milionů dolarů ročně. Firma X pak přes veškerou snahu svých prodejců zůstala na třech milionech.

Tento příklad byl samozřejmě modelový a jednoduchý. Pojďme se ale nyní zamyslet, jak nového přístupu můžete využít vy a vaše firma. Základem je představit si, co se odehrává v mysli vašeho potencionálního zákazníka a vžít se do jeho mentální konverzace. Odpovězte  si na otázku, proč si vaše služby kupuje a na co přitom myslí. Vžijte se do jeho situace a promyslete si, jaké otázky si klade a co ho o vašem produktu zajímá. Tajemství úspěšného obchodu se pak skrývá v umění poskytnout potencionálnímu zákazníkovi odpovědi ve chvíli (anebo lépe ještě dříve), kdy jej samotného napadnou. Tedy hned na počátku prodejního cyklu. Odpovědi na nevyřčené otázky se tak stanou vaším marketingovým sdělením.

Vžijte se do svého zákazníka a vypracujte marketingové výukové sdělení, které odpovídá na jeho (třeba ještě nevyřčené) otázky.

Jakmile máte své sdělení, tak už zbývá jen vypracovat strategie a konkrétní způsoby, jak jej dostat k potenciálním klientům.

Vaším marketigovým kanálem je například telefon. Poskytněte potencionálnímu klientovi zdarma svůj výukový materiál a hned jste splnili tři hlavní podmínky úspěšného prodejního hovoru.

1.)    Vytvořili jste dobrou vůli nabídnutím hodnotného daru,
2.)    získali jste konkrétní kontaktní informace (adresu či e-mail na který materiál odešlete) a můžete je pak dále využít,
3.)    máte důvod proč zavolat klientovi znovu (například s dotazem, zda materiál v pořádku dorazil, zda si jej pročetli a jak jim pomohl a zda jim nemůžete ještě v něčem poradit).

Výukové sdělení nám jistě více přiblíží následující příklady z praxe:
Typickou neefektivní nabídkou realitní kanceláře je věta: „Byl byste ochoten prodat svůj byt skrze naší kancelář?“

Proč radějii neříci: „Rád bych vás informoval o pěti nejčastějších chybách, jakých se lidé dopouštějí, když prodávají nemovitost. Nezáleží přes jakou kancelář svůj byt prodáte, ale tyto informace  pro vás budou každopádně užitečné.“

Dalším příkladem je finanční poradce.
Jeho tradiční prodejní sdělení může být následující: „Rád bych se s vámi setkal, abych vám
pomohl lépe naplánovat vaši finanční budoucnost.“

Poučený a úspěšný finančník vám však spíše sdělí: „I když se mnou v budoucnu nebudete mít možná co dočinění, rád bych se ujistil, že budete znát pět kritických omylů, které lidé dělají, když se snaží o finanční plánování a šetření.“

Do třetice.
Technologická společnost jistě příliš nezaujme touto neefektivní nabídkou: „Rád bych vám řekl o tom, jak jsme dobří v IT službách a jak vám můžeme pomoci.“

Potencionální zákazník ale více zpozorní pokud uslyší: „Jelikož chceme vybudovat lepší vztahy, nabízíme materiál s názvem Šest cest, jak pomocí správné technologie dramaticky  zvýšit produktivitu.“

Budujte se svými zákazníky už od počátku důvěryhodný vztah.

Co z toho všecho plyne?

Prodej je především o budování dobrého vztahu s klientem. Pokud nabízíte jen obchodní sdělení váš budoucí vztah s klientem eroduje. Výukou něco klientovi dáváte a tím budujete vztah a vaše důvěryhodnost stoupá. Též následná obchodní schůzka, ke které všechno směřuje, je díky informovanosti klienta snažší a příjemnější pro obě strany.

Výukový marketing vám pomůže odlišit se od konkurence a přitahuje potencionální zákazníky, ještě předtím, než vůbec začnou přemýšlet nad tím, že něco koupí.

Jaký je cíl firmy? Získat a udržet zákazníka. Cílem marketingu je pak zákazníka rozpoznat, poznat a porozumět mu. Porozumět jeho instinktům. Na základě těchto informací pak úspěšný marketing vybuduje systém, díky němuž se produkt firmy prodává v podstatě sám.

Poznání svých zákazníků a porozumění jejich potřebám a motivacím je tedy skutečná podstata marketingu, kterou musíme mít na zřeteli při plánování jakékoliv marketingové akce či strategie. Je opravdu ohromující, jak mnoho podniků ve skutečnosti nemá nejmenší potuchu, kdo je jejich zákazník.

Víte, kdo je váš zákazník? Vite, co vaše zákazníky zajímá? Přemýšleli jste o tom, jak jim nejlépe prodávat své zboží? Víte jaké nabídky či newslettery jim zasílat, abyste je zaujali a přitáhli ke svým produktům?

Cílem firmy je získat a udržet zákazníka. Marketing by ho měl především rozpoznat a porozumět mu.

Jak rozpoznat zákazníka

Jednoduše se zamyslete nad tím, co se ve vás odehrává, když nakupujete. Je rozhodnutí o nákupu opravdu čistě racionální?

Aniž bychom si to v běžném životě uvědomovali, tak je naše civilizace vybudována na prastarých základech z doby, kdy jsme žili v jeskyních. Pod všemi racionálními a kulturními slupkami jsou instinkty a emoce, které se od pradávna, kdy se vyvinuly, příliš nezměnily.

Pro příklad:
Vědci dělali pokus s lidmi, kteří mají poruchu předního laloku mozku. Lidé, kteří mají poškozenou tuto část mozku jsou odděleni od emocí a tudíž jsou zcela racionální. Vědci těmto lidem dali na vybranou dva možné termíny schůzky, oba příští měsíc. Pacienti vytáhli diář a začali bezmála půl hodiny zkoumat diář a vyjmenovávat pro a proti těmto datům. To vědce vedlo k závěru, že pokud by člověk neměl žádné emoce, nedokázal by se rozhodnout. Donekonečna by totiž probíral miliony možností a detailů každého jednoho nákupního rozhodnutí a nebyl by se schopen přiklonit nikdy k žádné možnosti. Dokonce i výběr dodavatele jaderného reaktoru je ve své podstatě velice emocionální záležitost. I když se ten, kdo vybírá, snaží o co nejlepší racionální zdůvodnění.

Je důležité si tedy uvědomit, že žijeme ve světě, kde je velká část lidských rozhodnutí založená na instinktu a na emocích. Člověk totiž přiřazuje věcem hodnotu právě skrze emocionální hodnocení a ne skrze hodnocení racionální. Racionálními argumenty pak toto své hodnocení zůvodňuje.

Co z toho plyne pro naše téma?

Tradiční marketing rozděloval zákazníky do segmentů: demografických či geografických. Domnívám se, že v dnešní době velice silné konkurence je nutné jít dál a poznat zákazníka více do hloubky právě a především z hlediska jeho emocionálního rozhodování (převážně nevědomého) v okamžiku nákupu.

Snažte se poznat svého zákazníka co nejvíce do hloubky, především z hlediska emocionálního rozhodování.

Zákaznický Avatar

Zákaznická persona či zákaznický avatar je konstrukt nebo chceme-li postup vytvořený k tomu, abychom mohli při poznání svého zákazníka jít hlouběji, než jde tradiční marketing. Zákaznická persona popisuje, kdo je váš cílový zákazník nejen z hledisek demografických a geografických, ale poskytuje též informace o tom, jaké jsou jeho potřeby, proč kupuje váš produkt, jaké jsou jeho obavy a úzkosti nebo kolik má volného času.

Projděme si základní body jak si vytvořit zákaznického avatara:
1.    Zamyslete se nad tím, jaké jsou základní kategorie vašich produktů a na jaké potřeby ony produkty odpovídají.
2.    Pro každou jednotlivou kategorii si vytvořte marketingového avatara.
3.    Avatara si pojmenujte, třeba Adam či Eva, získáte k němu pak vřelejší vztah a lépe se s ním operuje
4.    A poté si odpovězte na následující otázky. Při hledání odpovědí buďte empatičtí a vžijte se do svého   avatara.

Skutečně si představte, co váš zákazník může prožívat:
•    Jaké jsou pracovní role avatara a jaká je jeho pracovní činnost?
•    Jaké máte zkušenosti se svými zákazníky?
•    Kdo si vaše zboží kupuje?
•    Jaký je jejich věk?
•    Jsou to spíše muži nebo spíše ženy?
•    Co dělá váš avatar celý den?
•    Kolik má volného času?
•    Jak tráví volný čas?
•    Jaké jsou obavy a strachy avatara, i když o nich ani netuší nebo se je bojí přiznat?
•    Jaké jsou jeho touhy a potřeby?
•    Proč vlastně kupuje vaše produkty?
•    Na které potřeby, touhy a emoce mu dáváte odpověď svým produktem?
•    Od jakých problémů jej svým produktem osvobozujete?
•    Jaká je jeho životní motivace?
•    Jaké má zkušenosti s dřívejším nákupem stejných produktů?
•    Čeho se obává, když váš produkt koupí?
•    Jaká je nejhorší alernativa, která může pro avatara nastat pokud zakoupený produkt nebude v pořádku?
•    Co se avatarovi odehrává v hlavě, když se rozhoduje o nákupu produktu?
•    Proč se rozhoduje, jak se rozhoduje?
•    Jaký je jeho vnitřní dialog při nákupu?
•    Co je mu trapné připustit dokonce i sám sobě?

Po zodpovězení předchozích otázek přistupte k vytoření marketingového sdělení šitého přímo na míru svému avatarovi. Vstupte tímto sdělením přímo do konverzace, která se odehrává v jeho hlavě. Vytvořte si s ním tímto přátelštější a vřelejší vztah. Lidé totiž nehledají pro uspokojení svých potřeb velké korporace, kde ani neví s kým jednají. Mají raději osobní přístup. Vuyužijte toho, že lidé mají rádi pocit, že jim někdo rozumí.

Proč si vlastně vytvářet avatara?

Jistě si kladete nebo jste si už položili otázku, proč si vysegmentovat trh? Proč se zaměřit na jeden konkrétní typ zákazníka, vždyť by vám to mohlo odvést devadesát procent ostatních. Tento intuitivní strach ze ztráty je však mylný. Pokud se chcete zaměřit na všechny potencionální zákazníky, tak bude vaše sdělení ve skutečnosti příliš rozplyzlé a nikoho pak ani nezaujme. Což je samozřejmě problém, jelikož vaše marketingové oddělení neplní dobře svůj účel. Pokud si opravdu představíte pod svým zákazníkem reálnou osobu se všemi jejími strachy, touhami a potřebami. Pokud si svého zákazníka představíte jako přítele, kterému chcete opravdu pomáhat, tak to na vás v osobním kontaktu zákazník rozpozná. Lépe pak vybudujete pocit vzájemné důvěry a vy budete mít větší motivaci opravdu mu svými produkty pomoci. Toto vše jistě pomůže hlavně vašemu obchodu a obratu a o to v byznysu hlavně jde.

Využijte osobní přístup, budujte se zákazníkem přátelštější vztahy. Zákazník díky tomu získá pocit důvěry a spíše tak bude nakupovat vaše produkty.

Příklad nám napoví

Na závěr si přibližme tuto strategii na jednoduchém příkladu.
Kupuje si člověk Ferrari kvůli tomu, aby byl rychleji v práci? Ne! A proto by byla chyba založit marketing a vaše celkové sdělení na tom, že jako majitel Ferrari budete všude vždy rychleji než ostatní. Ve skutečnosti si Porsche kupuje člověk kvůli společenskému statusu, aby se pochlubil svým přátelům, aby získal určitou prestiž, a na to musí být sdělení zaměřeno.

Pokud chcete jít s personou ještě dál, doporučujeme ještě tzv. zákaznický scénař. Tyto dokumenty vypracovávají do detailů optimální zákaznický zážitek, který by měl zákazník při nákupu mít.