Jak podnikat

Zákaznická zkušenost

Pozitivní zkušenost zákazníka se službami firmy pomáhá budovat jeho emocionální vztah k firmě i její značce. Téma zákaznické zkušenosti by proto rozhodně nemělo být podceňováno, bohužel mnohé společnosti se jím však příliš nezabývají.

Je mnoho způsobů, které pomáhají zlepšovat zákaznickou zkušenost. Některé z nich jsou poměrně složité a nákladné, jiné zase relativně jednoduché a levné. Možná není snadné vybrat si ten pravý pro Vaši firmu, téměř jakákoliv společnost však může za pomoci následujících 10 kroků již dnes nastartovat zlepšování zákaznické zkušenosti s jejími službami.

1.  Zapojte své zaměstnance

Odborník na zákaznické vztahy Michael Lowenstein tvrdí, že klíčem k optimalizaci zákaznické zkušenosti jsou především samotní zaměstnanci. Organizace potřebuje najmout loajální zaměstnance, kteří jsou společnosti oddaní a plně chápou její poslání. Pokud Vaši zaměstnanci nejsou spokojení a loajální, těžko budou zákazníkům poskytovat takový typ zkušenosti, o který firma usiluje. 

2.  Veďte Vaši firmu transparentně, otevřete se svým zákazníkům

Vaše styky se zákazníky, ale také se zaměstnanci, by měly být natolik otevřené a transparentní, jak je jen možné. Otevřenost totiž napomáhá k budování zákaznické důvěry a ta má pak výrazný pozitivní dopad také na zákaznickou zkušenost.

3.  Dodržujte konzistenci

Ujistěte se, že poskytování zákaznické zkušenosti je konzistentní ve všech odděleních Vaší firmy, se kterými zákazník přichází do styku. Všude by měli mít zaměstnanci k dispozici stejná, aktuální data, tak aby zákazník nemusel sdělovat potřebné informace při kontaktu se společností více než jednou. S tím Vám může výrazně pomoci vhodný informační systém.

4.  Vzdělávejte zaměstnance, se kterými zákazníci přicházejí do styku

Od prvního dne byste se měli věnovat tréninku zaměstnanců, kteří přicházejí do styku s Vašimi zákazníky. Takové školení se jistě bude lišit v závislosti na tom, v jakém oboru Vaše organizace působí, obvykle by ovšem mělo pokrýt tři základní oblasti:

• základní principy zákaznické zkušenosti
• koncept předávání vzpomínek, nikoli pouze uskutečňování transakcí
• základní informace o segmentaci zákazníků

5.  Předávejte zákazníkům personalizované zkušenosti

Personalizace je podle odborníků klíčem k jakékoliv dobré zákaznické zkušenosti. Databáze zákazníků se tak stává základním kamenem budování zákaznických vztahů a k informacím v ní obsažených by měl mít přístup každý v organizaci. Díky tomu zákazník vždy obdrží personalizovanou zákaznickou zkušenost bez ohledu na to, kdo právě ve firmě zvedl telefon.

6.  Měřte a analyzujte zákazníkovy emoce

Měření zákaznických emocí je novým trendem, na který experti upozorňují. Firmy, které používají vhodné nástroje pro pochopení a měření emocí svých klientů, dokážou lépe vyhovět jejich potřebám. Pomoci Vám mohou tzv. zákaznické persony (avatary), tedy jakési reprezentativní osoby, které odrážejí mimo jiné i emocionální potřeby Vašich zákazníků. Využívejte je a pamatujte na ně při jednání s Vašimi klienty.

7.  Respektujte zákaznickou zpětnou vazbu

Každý ví, jak důležitá je zpětná vazba od zákazníků, ve skutečnosti ji však mnohé společnosti nerespektují a neuskutečňují změny, které zákazníci požadují. Přitom by tak mohly získat mnohem více spokojených a vracejících se klientů.

8.  Dívejte se na Vaši firmu pohledem zákazníka

Zaměřte se na dva nebo tři procesy, které vaše zákazníky nejvíce zajímají, a pak se pokuste navrhnout je tak, jak by to udělali oni. Díky tomu, že se na celou věc podíváte z jejich pohledu, začnete se lépe vnímat to, jak na zákazníky Vaše firma působí. A to potom povede k relevantnějším, důvěryhodným a užitečným obchodním zvyklostem.

9.  Vytvořte vyrovnaný tým pro zákaznickou zkušenost

Organizace s nejlépe fungujícími programy pro zákaznickou zkušenost často vytvářejí speciální týmy, které zahrnují vhodnou kombinaci zaměstnanců z různých oddělení společnosti. Ty jsou pak za zákaznickou zkušenost zodpovědné, průběžně ji sledují a vyhodnocují, a navrhují kroky, které jsou potřebné pro její zlepšování.

10.  Navrhněte si vzorovou zákaznickou zkušenost

Firma by neměla nečinně vyčkávat, jak se zákaznická zkušenost bude vyvíjet. Úspěšné zákaznické zkušenosti by měly být podle odborníků pečlivě navrženy a promyšleně naplánovány, aby bylo zajištěno, že pokaždé zákazníkovi poskytneme správnou a pozitivní zkušenost.

V každodenním životě firmy se musíte neustále rozhodovat. Váš mozek je neustále bombardován požadavky na úsudek. Má se investovat do reklamy, nebo raději koupit novou tiskárnu? K dobrému rozhodování ale potřebujete znát stav své firmy. Musíte vědět, co se děje. A čím více lidí ve firmě je, tím obtížnějším se celý proces stává.

Velice často to pak bývá tak, že se majitel firmy rozhoduje na základě svého emocionálního stavu. Rozhoduje se na základě dojmů svých podřízených a ne na základě faktů. Rozhoduje se třeba na základě výroků typu: „Mám dojem, že ten druhý nepracuje dostatečně rychle. Mám dojem, že ta reklama funguje. Myslím si, že lidé mají na webu radši tohle.“

Rozhodování je často spíše emocionální záležitost.

To je ovšem právě ten styl rozhodování, který by se v podnikání příliš objevovat neměl. Někdy je samozřejmě intuice potřeba, ovšem vždy je lepší znát co nejvíce informací a faktů.

Nejhorší je, pokud se dostanete do slepé uličky, kdy uděláte na základě emocí a dojmů rozhodnutí, které se ukáže jako správné. Jen těžko se pak přesvědčujete, že všechna rozhodnutí nemusí být správná a přiznání chyb pak už může být dočista nemožné. To ovšem může znamenat pro podnik v lepším případě velké ztráty a v tom horším krach.

Nenechte se řídit svými emocemi při řízení firmy.

Správné řízení podniku by mělo být založené na podkladech, které jsou získány z dat. Rozhodnutí jsou pak podpořena reálnými údaji.

Přijatelná míra rizika

Podnikatel je od slova podnikat, což samozřejmě znamená risk, a samozřejmě bez experimentování a bez riskování neobjevíte nic nového a podnik postupně zakrní. Ano, testujte nové věci. Ale pak získejte data, která odhalí, jak nové věci fungují, a pak se rozhodněte, zda má cenu v nich pokračovat.

Zpětná vazba je totiž pro management podniku další klíčovou záležitostí, bez ní se nedá udělat opravdu kvalitní rozhodnutí. Pravidelné měření klíčových ukazatelů firmy je pro úspěch zásadní.

Dělejte svá rozhodnutí na základě dat a faktů.

Pro rozhodnutí o řízení podniku jsou, jak už bylo řečeno, potřeba reálná data. Data získáte z reportů, kterým někdo říká sestavy.

Reporty nebo-li sestavy

Proč je potřebujete mít? Přirovnejme podnik k letadlu. Pokud jste jeho pilot, nemáte moc možností, jak zjistit, co se děje venku. Přitom bez správných informací byste určitě nebyli schopni letadlo za všech okolností (třeba v noci) uřídit. Jediný způsob, jak se k informacím dostat, je mít na palubě sadu přístrojů, které Vám poskytnou údaje o výšce, rychlosti i směru. Pokud nemáte ve své firmě k dispozici reporty o tom, co se děje s byznysem, pak jste jako pilot, který chce přistát, aniž by věděl, jak rychle letí a jak je vysoko nad letištěm. Jde to, ale je to riskantní. Jinými slovy: reporty poskytují zpětnou vazbu o tom, jak si vede podnik. A nejsou náladové a emocionální, neukazují údaje podle toho, jak jste se ráno probudili.

Podnikání je totiž velmi náročná profese. Neustálé starosti, zda bude dost zakázek, zda bude na výplaty, zda každý pracuje, jak má. Je to vyčerpávající. Úžasné na reportech je to, že vás těchto starostí mohou zbavit. Doslova mohou osvobodit. Mnohé ze starostí bohužel nebo bohudík vyplývají z toho, jak jste se v noci vyspali, jaký je váš emocionální stav. Tak se snadno může stát, že díky špatnému emocionálnímu stavu strávíte den v obavách nad svou firmou, díky čemuž se příští noc nevyspíte a pak neděláte nic jiného, než že se o svůj byznys strachujete. Pokud se však na firmu podíváte racionálně za pomoci skutečných dat, zbaví vás to přítěže emocí a situaci budete vidět mnohem reálněji. Budete skutečně vědět, co se ve firmě děje.

Příkladem mohou být prodeje. Zkusili jste si je někdy zaznamenávat?

• Víte, kolik poptávek přijde do podniku denně či měsíčně?
• Víte, kolik máte za toto časové období nových zakázek?
• Víte, kolik přijde za toto období peněz na účet?

Zkuste si to vše zaznamenávat v Excelu a po nějakém čase si udělejte z těchto dat graf. Uvidíte, že najednou začnete vidět ve věcech jakousi předvídatelnost a stabilitu.

Po roce či po dvou začnete mít jakýsi pocit vnitřního řádu a rytmu firmy. Reporty nám dávají klid, protože vidíme rytmus svého byznysu.

Teprve v případě, že se začne dít něco nepředvídatelného, pokud grafy začnou mít výkyvy směrem dolů, teprve tehdy začněte mít obavy a začněte přemýšlet, kde je chyba a jak ji napravit.

Používejte reporty a sestavy.

Reporty a informační systém

Samozřejmě si můžete reporty dělat v Excelu, ale je to časově náročné a celkově nepohodlné. Pokud však máte informační systém, pak jde všechno velmi rychle. Často již obsahuje seznam základních reportů, stačí si vybrat ten, který Vás zajímá. Například jaký je zisk tohoto projektu.

Příklad reportu nákladů a zisku projektu

Vidíte zde, jaký je zisk u konkrétního projektu. Pokud se Vám nelíbí, stačí si zavolat manažera onoho projektu a zjistit, co je špatně, či jej naopak pochválit.

Pokud chcete momentálně zjistit, jaký je zisk u všech projektů za období, podívejte se sem.

seznam projektů a jejich marže

Nyní vidíte, že zisk u projektů je 161 722 Kč. Srovnejte jej se ziskem požadovaným a hned víte, zda si firma stojí dobře či špatně.

Tohle byly jen malé příklady, jak využít sílu informačního systému v praxi.

Při vytváření reportů Vám zásadně pomůže informační systém.

Dobré rady na závěr

Informační systém zjednoduší firemní život, ovšem s tou podmínkou, že v něm budou vyplněna všechna data, která potřebujete pro vytváření reportů. Tohle často malé firmy podceňují a po počátečním nadšení přestanou díky nedostatečnému tlaku managementu tyto vitální údaje do systému zadávat. Proto buďte disciplinovaní a vyplňujte požadované údaje, jinak svůj systém nevyužíváte efektivně. Sestavy vytvořené systémem naplněným správnými a aktuálními daty pak můžete díky informačnímu systému využít opravdu téměř v každé oblasti svého podnikání.
Nezapomeňte, že systém potřebuje informace, aby z nich reporty mohl vytvořit. Buďte proto důslední a přesní při vyplňování požadovaných informací.

Pojďme se zamyslet nad tím, jak s firemními procesy pomůže informační systém. Každý projekt a výroba má svou posloupnost. Každý pracovník v podniku je za něco zodpovědný. V informačním systému se při jeho implementaci nastaví posloupnost procesů. A systém pak už spoustu práce a dohledu udělá za Vás.

Příklad:

Obchodník zaeviduje do programu nový obchodní případ, ten je automaticky předán do marketingové databáze. Pokud je obchodní případ proměněn v zakázku, je zasláno upozornění majiteli. Odpovědný pracovník na něm může začít pracovat. Po dokončení je majitel a finanční oddělení upozorněni e-mailem na to, že se zakázka musí vyfakturovat. V průběhu celého procesu mohou například všichni pracovníci vyplňovat docházku související se zakázkou a rovněž každý nákup učiněný na vrub obchodu je v systému zachycen, takže znáte i celkové náklady v reálném čase. Znáte vždy marži zakázky a okamžitě víte, zda byla zakázka úspěchem či neúspěchem. Víte, zda byl projekt dokončen včas a můžete tedy rozdělit prémie na základě skutečných výsledků podpořených fakty. Finančnímu oddělení se potom vše okamžitě zobrazí v plánu cash flow…

Pomocí informačního systému je zajištěna plynulá komunikace mezi složkami podniku. Proces je automatický a přesný. Systém podporuje práci zaměstnanců a vše běží jako promazaný stroj. Navíc jsou všechna data jednoduše zpětně dohledatelná a je snadné z nich vytvořit souhrnné zprávy, na jejichž základě pak případně upravíte své budoucí chování.

Informační systém pomůže firemní procesy formalizovat a propojit.

Informační systém v procesu řízení

Správný informační systém samozřejmě ocení všichni zúčastnění. Nejvíce ho však pravděpodobně přivítají manažeři. Ti mají k dispozici celou řadu nástrojů, jak úspěšně zakázku řídit. Vědí, kolik který pracovník na projektu strávil času. Mají přehled o aktuálních nákladech, mohou v reálném čase porovnat plán se skutečností a učinit nutná opatření. Pomocí systému mají možnost úkolovat své podřízené, což jim zajišťuje dokonalý přehled o plnění zadané práce. Pokud si se svým týmem chtějí dát schůzku, nemusí se domlouvat s každým zvlášť, stačí, když se podívají do informačního systému na jejich kalendáře a pošlou pozvání.

Příklad reportu v informačním systému

Na tomto reportu vidíme projektovou marži a vytíženost pracovníků v projektu

Využívejte informační systém při řízení – ušetří Vám to spoustu prostředků.

Vedoucí dále může využít informačních technologií, když plánuje rozložení pracovních sil. Tyto nástroje pomáhájí optimálně rozložit pracovní síly (při velkém počtu zaměstnanců ve výrobě) na několik měsíců dopředu. Snadno též zjistíte, že pro někoho nemáte práci, nebo že Vám pracovní síla chybí a můžete se podle toho zařídit.

Plánování pracovní doby pacovníků v informačním systému

Informační systém Vám usnadní také plánování rozložení pracovníků ve výrobě či na projektech.

Informační systém a zákazník

U každého zákazníka by měla být v informačním systému vedena evidence všech dokumentů, smluv, zápisů, faktur i komunikace včetně e-mailů. Pokud se Vám někdy přihodí nepříjemná situace, kdy odejde nějaký pracovník zodpovědný za určitého zákazníka, pak snadno dohledáte všechny informace, které potřebujete. Databáze dokumentů je též neocenitelná při případných právních sporech.

okno společnosti v informačním systému

Další výhody

Přemýšlejte, kolik ušetříte prostředků díky snadnější komunikaci a automatizaci některých úkonů. Pracovník sice stráví vyplňováním dat v systému nějakou část pracovní doby, ale kolik úspor a výhod to přinese?

• Velká část práce je automatizovaná, a proto se vedoucí pracovníci mohou soustředit jen na podstatné věci.
• Informace a dokumenty, ale i kalendáře a seznam úkolů pracovníků jsou sdílené, a tak si každý může zjistit, co potřebuje. On–line a ihned.
• Výkony, docházka, produktivita práce, reporty atd. Správně nastavený systém Vám poskytne tyto informace na jedno kliknutí.
• Máte neustálý přehled o probíhajících procesech a jejich stupni splnění či nesplnění.
• Zjednodušuje se výpočet mezd.
• Již zmíněné plánování zdrojů (do nichž patří i vybírání a schvalování dovolených) je mnohem jednodušší.
• A jistě by se našlo mnoho dalších…

Na co si dát pozor?

Pokud firemní informační systém správně využíváte, pak Vám velmi pomůže při organizaci a vysoké výkonnosti Vašeho byznysu. Ovšem jako u všeho má i využití informačních systémů své meze a svůj háček. Sebelepší systém nikdy nebude fungovat, pokud není naplněný daty, jež odpovídají skutečnosti. Jako vedení firmy proto musíte zajistit, aby zaměstnanci do systému požadovaná data s požadovanou přesností zadávali. K tomu Vám mohou pomáhat funkce obsažené v systému, jako jsou reporty o chování uživatelů, docházka, přiložené dokumenty apod.

Nezapomeňte zadávat do systému všechna potřebná data. Bez dat je Vám sebelepší systém téměř na nic.

Finance jsou pro mnohé nejnudnější část podnikání, neboť jsou to suchá čísla, která jim nic neříkají. Myslet si, že na finance máte účetní, která se o ně postará, je velký omyl, protože účetní se o finance nepostará. Účetní čistě zaznamenává účetní položky a to je vše. Její náplní není tato data interpretovat, popřípadě vám říkat, že podle čísel z výkazů se řítíte do problémů.

Abyste mohli být schopní úspěšně řídit podnik, neobejdete se bez základních finančních znalostí. Finanční výkazy mají to kouzlo, že pokud na rok odjedete na dovolenou a pak se vrátíte, dle finančních výkazů během pár minut zjistíte, jak si podnik vedl. Neexistuje lepší zdroj informací o zdraví firmy.

Finance jsou důležitou součástí podnikání a jejich přehlížení se může krutě vymstít.

Vy musíte být ta osoba, která výsledky z účetnictví dokáže dobře interpretovat, abyste věděli, kam směřujete: jestli do záhuby či ke světlým zítřkům.

Nejprve si povězme něco o účetních výkazech, bilanci a výsledovce - co Vám vlastně říkají a co z nich můžete zjistit, jaké ukazatele je dobré znát.

Naučte se interpretovat finanční výkazy ve vztahu k svému podnikání.

V bilanci máte na jedné straně aktiva. Aktiva jsou ve své podstatě majetek, který by měl vydělávat peníze. Díky aktivům do podniku přitékají peníze. Je to jednak majetek dlouhodobý, jako jsou nemovitosti či stroje, a pak krátkodobý majetek. Dále je zde hotovost a pohledávky, které penězi jsou, či za krátkou dobu budou.
Na straně pasiv je jednak kapitál, který jste do podniku vložili, a pak dluhy - například bankovní či závazky za dodavateli. Pasiva jsou prostředky, které z podniku odcházejí, a způsob, jakým odcházejí, je klíčovým pro váš úspěch.

Zisk je ve zjednodušeném pohledu rozdíl mezi aktivy a pasivy. Máte-li více aktiv, dosahujete zisku, neboť jste schopni generovat více, než jste do podniku vložili či vám někdo půjčil. Pokud jste ve ztrátě, pak vaše aktiva generují méně, než jste do podniku vložili.

Dále naleznete ve finančních výkazech výsledovku. To jsou záznamy o nákladech a výnosech.
Celé kouzlo podnikání je velmi zjednodušeně v tom, že výdaje by měly jít na nákup věcí, které generují příjmy. Ovšem pokud si například na dluh (čili pasivum) koupíte luxusní automobil, který nic nevydělá, ale naopak bude peníze spotřebovávat, budete na tom za chvíli špatně.

Investujte tak, aby vložené peníze vydělávaly. Mějte více aktiv než pasiv.

Teď se pojďme stručně podívat na to, co můžete z výkazů zjistit a jaké ukazatele je dobré sledovat, abyste měli přehled o tom, co se v podniku děje, a mohli popřípadě udělat včas potřebná opatření.

Rentabilita

Rentabilita je poměr zisku po zdanění ku vlastnímu kapitálu a vyjadřuje, jaké procento výnosnosti má kapitál, který jste do podniku vložili. Pokud je toto procento příliš nízké, znamená to, že daný podnik příliš nevydělává, a že by majitel možná získal více peněz, pokud by je uložil někde jinde.

Likvidita

Běžná likvidita je poměr mezi oběžnými aktivy a krátkodobými závazky. Rychlá likvidita je poměr mezi penězi v hotovosti a krátkodobými závazky.

Likvidita je jeden z nejdůležitějších ukazatelů, obzvláště pokud Váš podnik rychle expanduje a vy trpíte nedostatkem kapitálu. Likvidita vyjadřuje, kolik rychle prodejných aktiv máte na splacení svých závazků. Běžná likvidita by měla být alespoň 1,5. Pokud je nižší, podnik je podkapitalizován a mohl by mít problém s dostatečnou výší hotovosti. Stejný případ nastává, pokud je rychlá likvidita nižší než 0,5. Pokud je likvidita příliš vysoká, má podnik zbytečně příliš mnoho hotovosti a znamená to, že nedostatečně využívá svá aktiva.

Ukazatel dluhu

Ukazatel dluhu je poměr dluhů ku vlastnímu jmění. Většina podniků se snaží udržet poměr půl na půl. Kapitál je pak dobře využit a zároveň je míra rizika přijatelná. Pokud je zadlužení větší a nastanou problémy, pak riziko samozřejmě roste.

Dávejte pozor na likviditu a ukazatel dluhu.

Cash flow

Nakonec se ještě pojďme v této části zamyslet nad úlohou dobrého plánování cash flow.

Nedávno jsem se bavil s kamarádem, který začíná podnikat. Vesele mi sděloval, že získali velkou zakázku, která ale bude drahá na profinancování, a že si budou muset tedy vzít úvěr. Zeptal jsem se ho, kolik budou mít v té době na účtu peněz. Odpověděl mi, že neví, že si prostě myslí, že budou potřebovat úvěr. Kamarád neplánoval finanční toky či cash flow. Ačkoli jeho firma měla zakázky a z těch měly přijít peníze, on neměl tušení, kolik bude za tři měsíce na účtu. Tušil pouze, že to mnoho nebude, a proto si musí vzít úvěr, aby mohli zafinancovat novou zakázku. Problém je, že spousta firem neplánuje své finanční toky, což může být pro mladý a rychle rostoucí podnik kritické až katastrofální. Pokud by si můj kamarád udělal jednoduchou tabulku na jedné straně s plánovanými příjmy a s plánovanými výdaji na straně druhé, pak by naprosto přesně věděl na několik měsíců dopředu, zda potřebuje půjčku nebo ne.

Pro začínající podnik není nic horšího, než najednou zjistit, že není schopen zaplatit své výdaje a výplaty. Přitom může klidně vydělávat. Akorát není schopen naplánovat dostatečně dobře své finanční toky. Majitel má zakázky, vystavuje zákazníkům faktury, takže si myslí, že může utrácet. On pak skutečně utrácí, ale posléze tvrdě narazí a zjistí, že účetní zisk je něco jiného, nežli skutečné finanční toky. Růst podniku totiž odčerpává mnoho kapitálu, a proto je potřeba svůj cash flow stále sledovat.

Dobrý správce sleduje pravidelně stav peněz. Dává si pozor na to, jaké bude mít příjmy a výdaje v dostatečně dlouhém výhledu dopředu. Tím si rozplánuje větší finanční potřeby dříve, než dojde k peněžní krizi. Tento druh peněžního dozoru je zásadní pro všechny rychle rostoucí podniky.

Hlídejte si své cash flow. Jednoduchá rozvaha Vám může ušetřit spoustu prostředků.

Jak Vám může informační systém pomoci s plánováním cash flow?

Z pohledu našeho dnešního povídání je v informačním systému nejdůležitější modul finance a jeho funkce cash flow plán. Ta po zadání vstupních údajů ukáže, jak na tom s hotovostí v budoucnosti budete.

Pomocí finančního modulu lze dále stanovit rozpočty pro jednotlivé kategorie výdajů. O rozdělení peněz z těchto rozpočtů pak žádají jednotliví manažeři. Správce peněz díky tomu v reálném čase vidí, jaký rozpočet může utratit, a může se rozhodnout, jak s penězi naloží.

Vše je samozřejmě v systému uchováno, a proto lze s pomocí těchto údajů dále korigovat budoucí plánování rozpočtů.

Nevyužité poptávky

Pokud Vám běží reklamní kampaň, poptávky, které přicházejí, se dají rozdělit do tří kategorií.

1.    Poptávající, kteří jsou připraveni kupovat ihned. Ti jsou již rozhodnutí a jsou důkazem, že reklama byla  úspěšná.

2.    Poptávající, kteří nejsou připraveni kupovat nyní, ale v budoucnu mohou být. Ti zatím nejsou rozhodnuti, ovšem oživit v budoucnosti tyto poptávky je klíčem k vašemu obchodnímu úspěchu.

3.    Poptávající, kteří nikdy nebudou připraveni koupit. S těmi nic neuděláte, jsou to špatné poptávky.
Velký problém je, že nemáte křišťálovou kouli, abyste v okamžiku, kdy poptávku dostanete, zjistili, která je která.

Obchodníci se budou snažit všechny poptávky zužitkovat, ovšem ihned mohou zobchodovat pouze první kategorii. Poté, co zužitkují všechny poptávky první kategorie, požadují po marketingu další hotové poptávky. Neustále pak přemýšlíte, jak dělat lépe reklamu, aby chodilo více poptávek z kategorie číslo jedna. To pro marketing znamená další práci, a proto se vše prodražuje. Díky tomu utrácíte pravděpodobně více peněz, než je nezbytně nutné. Vtip je v tom, že máte ještě v zásobě poptávky druhé kategorie, které se dají potencionálně využít.

Podívejme se na statistiky Americké národní obchodní asociace. Statistika nám říká, že při prvním kontaktu se zákazníkem je uzavřeno pouze 2% obchodů. Největší procento obchodů je uzavřeno při pátém až dvanáctém kontaktu.

Pro naše téma z toho plyne, že pokud spoléháte jen na reklamu a už vůbec dále pravidelným způsobem neoslovujete poptávající, kteří u Vás poprvé nenakoupili, ztrácíte poptávky z druhé kategorie, což může znamenat až 98% všech poptávek.

Nevyhazujete pak zbytečně peníze za marketing?

Jen 2% obchodů se uzavře při prvním kontaktu se zákazníkem

Následná propagace (podpora) neboli follow-up

Pro Váš úspěch je tedy zásadní, abyste své poptávající pravidelně oslovovali. Tato marketingová podpora se v anglosaských zemích nazývá follow-up. Místo toho, aby se vaši lidé honili za novými poptávkami a obchody, můžete využít také poptávky z druhé kategorie a začít efektivně sklízet plody drahého marketingu.

A navíc - 99% firem nedělá důsledný follow-up svých zákazníků a získaných poptávek, což je dobrá zpráva pro vás, neboť zavedení tohoto systému vám znásobí příjmy.

Nezahazujte své nevyužité poptávky.

Zákaznická sklizeň

Co tedy dělat, aby se firma přestala za obchody honit, ale začala je sklízet?

1.    Zasílejte všem svým poptávajícím a kupujícím hodnotné informace, a to opakovaně.
2.    Komunikujte se svými zákazníky efektivně, neztrácejte čas metodou jeden na jednoho.
3.    Zaznamenávejte veškerou komunikaci mezi vaším podnikem a poptávajícími.
4.    Mějte zpětnou vazbu. Zaznamenávejte pokrok jednotlivých poptávek, abyste věděli, co zlepšovat.

Jak na follow-up?

Možností existuje hned několik.

Můžeme použít jednak manuální systém, což je velmi náročné a vy nakonec následujete své poptávky méně a méně. A výsledkem je většinou to, že nemáte téměř žádné výsledky.

Další možností je zavedení automatického systému, který to dělá za vás. S jeho pomocí není problém opakovaně, metodicky a důsledně dělat follow-up za minimální náklady.

Při zavádění automatizace velmi pomůže informační systém.

V první řadě byste měli mít živou a dýchající databázi zákazníků. Mnoho firem své zákazníky buď vůbec neeviduje, případně kontakty zaznamenává pouze v Microsoft Excel. To pak dělá follow-up náročnějším, nežli je nutné. Pokud však máte kontakty v informačním systému, můžete je například rozčlenit dle různých kritérií, a těmto skupinám pak zasílat pravidelně emaily. Pokud těmto kontaktům chcete zaslat e-mail, je to takto jednoduché. Viz. obrázek.

Příklad zasílání newsletteru v informačním systému

Pokud jim chcete zaslat klasický dopis, můžete kontakty exportovat do excelu, abyste mohli vytisknout štítky na obálky. Jednoduše můžete vybraným či všem klientům zasílat informace, které Vás udrží ve hře o zakázky. Tento jednoduchý způsob Vám zaručí navýšení příjmů.

Vybudujte si v informačním systému kvalitní databázi zákazníků.

Ale proč nejít ještě dál? Proč to nezautomatizovat ještě více? Proč to nezautomatizovat tak, že do vlastního systému nemusíte vůbec zasáhnout a v podstatě pak jen sklízíte?

Informační systém můžete naučit odesílat marketingové kampaně. Vy si jen definujete kontakty, které chcete pravidelně oslovovat. Nastavíte si zde data pravidelného follow-up a k tomu přiřadíte svůj vzkaz zákazníkům. Pak jen kliknete myší a systém automaticky rozesílá vzkazy dle intervalu, který si zvolíte. Vzkaz může mít podobu e-mailu, faxu nebo zprávy na telefon. Pro klasické dopisy zde slouží speciální funkce, která vytiskne štítky na obálky.

Využívejte důsledně možnosti automatického follow-up.

Pracujte 24 hodin sedm dní v týdnu

Ve výsledku však můžete jít až tak daleko, že se nemusíte starat ani o získávání kontaktů. To totiž může být zautomatizováno napojením na webové stránky. Pokud na webu potenciální zákazník vyplní e-mail, přiřadí se automaticky do databáze informačního systému. Při správném nastavení se pak follow-upu nemusíte ani dotknout. Systém pracuje 24 hodin 7 dní v týdnu.

Propojte svůj systém s webem a dosáhnete plné automatizace.

Na konec bych vám rád poradil, aby váš newsletter nebyl pouze prodejním sdělením či informací o dění ve vaší firmě apod. Newsletter by měl mít pro zákazníka hodnotu. O tom všem jsem hovořil dříve v kapitole výukového marketingu.

Nabízejte zákazníkům více než jen pouhá obchodní sdělení.

Jedním z nejdůležitějších předpokladů úspěchu v podnikání je obklopit se správnými lidmi a vybudovat za jejich pomoci efektivní systém, který bude poskytovat zákazníkům dostatečně kvalitní služby.

Řekne se to jednoduše, ale ne každý to dokáže. Pokud se podívám na úspěšné podnikatele, tak mají vždy jednu vlastnost, která je odlišuje od ostatních. Dokáží totiž z malého množství zdrojů doslova vytřískat velmi mnoho.

Dokáží využít sílu páky a za pomoci velice malé síly pohnout velkými břemeny.

Jednou z největších pák současnosti jsou informační technologie. Za pomoci IT dokážete zautomatizovat mnohé věci, které dříve zabíraly značné množství času. Dříve jste potřebovali na vytvoření reportu měsíčních prodejů jeden pracovní den sekretářky a dnes za pomoci IT stačí jedno kliknutí a report máte na stole.

Pokud máte ve své firmě informační systém, máte jednu z největších pák, díky níž dokážete snadno udělat spousty věcí, na které jste dříve potřebovali mnoho úsilí.

Informační technologie jsou v současnosti největší pákou byznysu. Za relativně málo peněz můžete díky nim mít hodně muziky. Umožňují jednoduše dělat věci, na které ještě nedávno musela být celá oddělení.

O tom se všude mluví, ale většina malých firem nedokáže opravdu využít informační systém ke své plné výhodě.

Co je vaším snem? Kam chcete, aby se váš podnik dostal? Víte to? Znakem všech úspěšných podniků je vize. Tyto podniky vědí, kam se chtějí dostat.

Podnik bez cíle je jak loď bez navigátora, je náhodně smýkána ve vodách a pokud se dostane do správného přístavu, stane se tak jen náhodou.

Osobně jsem si několikrát ověřil filozofický koncept, který se jmenuje sebenaplňující se proroctví. Mám zkušenost, že pokud si něco v životě přeji a mám o tom jasno, tak se to začne tak nějak automaticky naplňovat. Přitahujete automaticky věci a lidi, kteří vám ve vašem snu pomůžou.

Rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem je pouze v tom, že neúspěšný člověk na své představy rezignoval.

Abyste ve své práci byli úspěšní, tak si nejprve sepište své cíle. Chcete být lídry trhu? Chcete mít vyšší obrat? Chcete být prostě jen fungující organizací? Chcete mít spokojené zaměstnance?
Sepište to. Právě jste provedli první krok, který vám pomůže splnit své představy.

O zhotovení podnikatelského plánu se mluví v každé příručce, ale kolik lidí to skutečně udělá. Opakuji se, ale ještě jednou vám říkám sepište si své cíle. Pomůže vám to své představy přesněji strukturovat a ujasnit. Pročistíte si hlavu jasně si uvědomíte své priority.

Nemusíte vytvářet stostránkový elaborát. Stačí jedna A4. Samozřejmě až se vaše podnikání začne rozrůstat, budete muset plánovat více do podrobností a váš byznys plán nabobtná.

Sepište své cíle.

Co by měl podnikový plán obsahovat?

Především by zde měla být formulovaná dlouhodobá vize, nebo-li kde chcete v budoucnu být.

Dále by zde měla být popsáná současná situace v podniku, jaké jsou vaše výhody oproti ostatním a jaké jsou vaše slabiny. Jsou na vašem trhu nějaké příležitosti, kterých se chcete chytnout? Jsou zde naopak nějaké hrozby? Podívejte se také na to, co dělá vaše konkurence a kdo jsou vaši zákazníci.

Pokud tohle máte, sepište si své priority, kterých chcete v budoucnu dosáhnout. Nemusí jich být dvacet, protože čím víc jich bude, tím méně to budou priority a budete nuceni se soustředit na mnoho věcí současně. Nerozmělňujte svou pozornost a zdroje. Určete si několik jasných a hlavních témat a těm se naplno věnujte. Ideální je mít hlavní prioritu jednu a na ni upřít všechny síly, ovšem někdy jedna priorita nemusí stačit. Příkladem priorit může být růst, vývoj produktu, podíl na trhu apod.

Nerozmělňujte své zdroje. Postupujte po jednotlivých krocích.

Dále se zamyslete nad tím, co je nutné udělat, abyste své priority naplnili. Je třeba přijmout další lidi? Změnit marketing? Vylepšit systém? Jaké podmínky a jaké body se musí splnit, abyste dosáhli požadovaného? Opět vám spíše než dlouhé texty, ve kterých se po chvíli ztratíte, pomohou stručné body.

Vytvořte podnikový plán, ve kterém nesmí chybět:

• dlouhodobá vize
• současný stav
• postupné priority
• způsob, jak se dostat ze současného stavu do stavu požadovaného

Nenechte se odradit tím, že přesně nevíte, co se stane za rok či za dva. Plány, které jste si sestavili vám slouží k tomu, abyste byli schopni lépe a systematičtěji řídit změnu, nutnou pro dosažení stategického cíle – vaší vize.

Na závěr pamatujte, že i v rámci plánu je potřeba být flexibilní a být schopný se přizpůsobit měnícím se podmínkám. Plány se vždy mění, nejsou nikdy přesné. Jsou jen pouhým avšak užitečným nástrojem na ustanovení priorit a utřídění myšlenek. Zkuste to a budete se divit, proč jste to neudělali už dávno.

Nezapomeňte, že plány se mohou měnit, a že je třeba být schopný reagovat na změny výchozích podmínek.

Váš podnik má kvalitně nastavený systém a procesy. Máte zákazníky a máte dobrý produkt, ale pokud lidé, kteří pro vás pracují nejsou dostatečně dobří není sebelepší systém nic naplat. Dobří pracovníci systém udržují či dokonce rozvíjejí ti špatní jej však podkopávají. Když chcete, aby vaše společnost rostla, tak si nemůžete dovolit najmout špatného člověka.

Přemýšleli jste někdy, kolik vás stojí výběr špatných zaměstnanců? Samozřejmě jejich mzdu, ale mnohem závažnější jsou pokažené příležitosti a zkrachovalé projekty. Pokud se nad tím opravdu zamyslíte, tak vás špatná personální rozhodnutí mohou stát klidně i milióny.

Moderní management dnes umí všechno kvatnifikovat a změřit. Často se objevují tendence měřit každou maličkost, ale oblast najímání zaměstnanců je pravděpodobně nejméně metodicky zpracovanou částí vedení podniku. Uvádí se, že pouze 25% přijatých pracovníků je pro firmu velkým přínosem. Mám tím na mysli, že najatí lidé jsou opravdu vysoce produktivní. Samozřejmě většina zaměstnanců je řekněme dostačujících, čtvrtina je velice špatných ale jen 25 % jsou velice produktivní lidé, kteří přinesou hodnotu do vašeho podnikání.

Pouze 25% přijatých pracovníků je pro firmu opravdovým přínosem.

Proč procento úspěchu nezvýšit?

Důležité je uvědomit si koho vlastně hledáte. Budete se mnou souhlasit, že organizaci rozvíjejí lidé, kteří mají svou práci rádi, kteří chodí do práce nejen proto, aby dostali svůj plat, ale proto, aby opravdu něco udělali. Lidé, které těší, když má jejich práce reálný dopad a význam. Lidé, kteří jsou optimisty, kteří jsou proaktivní v řešení problémů, rádi se učí a chtějí se dozvídat nové věci. Tito zaměstnanci mají též jiné paradigma (jiný pohled na svět) než ostatní. Vidí sami sebe jako příčinu věcí, ne jako oběť okolností. Hledáte též někoho, kdo je motivován vnitřně, koho motivuje jeho vlastní vášeň pro věc, nespoléhá se na zažité struktury, ale aktivně hledá nové cesty.

V naší společnosti jim říkáme áčkaři. Samozřejmě áčkař o sobě neříká, že je áčkař. Takže vaším úkolem je áčkaře ve své firmě objevit. Hledání a zaměstnávání jen samých áčkařů je pro budoucí úspěch organizace jedním z nejdůležitějších úkolů. Pokud ve vašem týmu budou áčkaři ale také céčkaři, hrozí nebezpečí, že céčkaři pokazí ony áčkaře, kteří vás táhnou dopředu.

Zapamatujme si proto zásadní personalistickou poučku:
Objevit člověka, který má talent pro své úkoly, má dostatečně dobré návyky a zapadne do týmu je klíčovou záležitostí. Peter Drucker to považuje dokonce za nejdůležitější úkol manažera.

Hledání lidí, kteří mají talent pro své úkoly, dostatečně dobré návyky a zapadnou do týmu, je klíčovou záležitostí.

Jak objevit toho nejlepšího pracovníka?

Nejprve doporučujeme sepsat si vše, co od hledané osoby na určitou pozici očekáváte. Tento seznam nemusí být dlouhý. Zaměřte se na opravdu klíčové kompetence. Nedělejte chybu v tom, že hledáte osobu vynikající ve všech ohledech, spousta vlastností nemusí být úplně podstatných. Často stačí jedna nejdůležitější kompetence.

Pokud si tento seznam nevytvoříte může vás to svádět k tomu, že se vám někdo na pohovoru líbí z nějakého důvodu a vy jej vyberete na pozici pro kterou třeba ani vůbec nemá ty správné kompetence.

O případném zaměstnanci přemýšlejte také v dlouhodobějším kontextu strategie a plánů své organizace do budoucna. Může se totiž stát, že pokud plánujete a chcete růst a nyní máte momentální a okamžitou potřebu najmout někoho na marketing, tak dotyčný, kterého nyní příjmete nemusí za tři roky odpovídat vaši budoucí struktuře a požadavkům. Jednoduše nebude stačit tempu vašeho růstu. A to jen díky špatné dlouhodobé zaměstnanecké koncepci.

Sepište si nejprve vše, co od hledané osoby očekáváte.

Samotné příjimací řízení pak rozdělte na několik částí.

Předvýběr

Který je základním sítem, kde oddělíte málo nebo nevhodně kvalifikované uchazeče. V podstatě můžete pracovat jen s životopisy. Někdy firmy už v tomto kole uchazeče testují, aby u nich ověřily požadované schopnosti a dovednosti.

V rámci předvýběru oddělte nekvalifikované uchazeče.

Osobnostní pohovor

Ten je především důležitý pro zjištění zda jde o vysoce výkonou osobnost (tedy áčkaře) a mnoho firem jej podceňuje. Úskalí pohovoru tkví ve faktu, že většina klasických v literatuře uvedených otázek nefunguje tak, jak má. Uchazeč se odpovědi na ně může jednoduše naučit z příručky a vy pak nepoznáte zda jeho odpovědi odpovídají realitě.

Lepším přístupem je položit kandidátovi deset až patnáct otázek, které se váží k jeho předchozím pozicím. Tímto způsobem o jeho kvalitách pro svou firmu zjistíte mnohem více.

Nepoužívejte příliš “klasické pohovorové otázky”, ptejte se spíše na předchozí zaměstnání.

Podívejme se na několika modelových příkladech na to, jak odpovídají áčkaři a jak céckaři.

Co jste očekával od pozice, když jste nastupoval a proč jste tam nastoupil?
Áčkaři budou ve své odpovědi celkově pozitivní. Budou říkat, že do zaměstnání nastoupili, protože to pro ně byla výzva a příležitost. Naopak céčkaři budou tvrdit, že to byla jen další práce. Též jejich očekávání byla celkově nižší než očekávání áčkařů.

Na otázku: „co jste v té práci objevil po třech týdnech za problémy?“ áčkař odpoví, že zde bylo pár problémů, které neočekával, ale nějakým způsobem je vyřešil. Áčkaři mají obecně vlastnost kreativního řešení problémů a dokážou se přes ně přenést. Oproti tomu se céčkaři nedokáží s problémy vypořádat. Budou tvrdit, že jim ze začátku o těchto problémech neřekli, že lidé s kterými měli pracovat nebyli vhodní, že neměli dostatečně vysoký rozpočet atd. Céčkaři mají hodně výmluva mají tendenci si stěžovat.

Při otázce: „Jaké byly vaše hlavní úspěchy a jak jste jich dosáhli?“ začne áčkař své úspěchy popisovat, kdežto céčkař se začne opět vymlouvat a nebude mít moc o čem vyprávět.

Když se zeptáte na selhání a omyly, tak se od áčkařů dozvíte, jak se ze svých chyb poučili. Áčkaři jsou schopní se ze svých chyb poučit a jsou si vědomí, že chyby k práci patří. Céčkaři mají naopak tendenci dělat ty samé chyby znova. A opět: výmluvy a výmluvy.

Proč jste opustil práci? Áčkař má tendenci opouštět práci pro další příležitost, růst, peníze. Céčkaři opouštějí práci, protože tam nebyli tolerováni.

Nezapomeňte se vždy zeptat na cíle. Áčkaři mají tendenci mít dlouhodobé cíle a dlouhodobé myšlení, jsou si vědomi, co chtějí, a jsou si vědomi svých rezerv a též vědí, co na sobě musejí zlepšovat. Mají smysl pro dlouhodobé myšlení a jsou si vědomi, že k cíli vede spousta postupných kroků.

Smyslem otázek: „Co si myslíte o vašem bývalém šéfovi? Jaké byly jeho kvality a naopak jeho slabiny a jak byste ho zhodnotil celkově?“ je zjistit, pro jaké lidi kandidát rád pracuje. Céčkař má tendenci pracovat raději pro nenáročné šéfy. Áčkař však rád pracuje pro šéfy, kteří jsou nároční a dávájí mu zpětnou vazbu.

Další otázky mohou být: „Co by o vás řekl bývalý šéf? Co by označil za vaši silnou a slabou stránku? Jak by hodnotil celkově vaši práci kdybychom mu zatelefonovali? Áčkař rovnou vyjmenuje několik silných stránek, připustí slabiny a poté ohodnotí svůj výkon. V výkonu sebehodnocení má tendenci být pozitivní.

Ve všech odpovědích na své otázky hledejte požadovaný vzorec chování kandidáta. Nemusíte být ani obzvláště od přírody supervnímavý, abyste jej zjistili.

Po osobnostním pohovoru nezapomeňte prověřit uchazeče také z hlediska jeho kompetencí (pokud jste to již neudělali v první fázi). Nám se velice osvědčily testy znalostí, či fingované rozhovory se zákazníkem.

Osobnostní pohovor pomůže odhalit vysoce výkonné osobnosti.

Některé chyby v personalistice

Nejčastější chybou, kterou personalisté při najímání dělají je, že vybírají lidi, kteří jsou jim podobní a kteří se jim líbí. Úplně nejhorší je pak najmutí někoho jen proto, že mu chcete momentálně pomoci. Pokud jste typ člověka, který v lidech vidí jen to dobré, na čemž samozřejmě není nic špatného, měli byste na tuto vlastnost ve své práci na chvíli zapomenout.

Firmy dělají též často chybu v tom, že čekají s najmutím člověka, až do doby, kdy opravdu nutně někoho potřebují. V týmu je několik lidí a team leader se po poradě rozhodne, že už to nezvládají a že někoho nutně potřebují. Pak ještě nějaký čas pracují ve stejné sestavě a když už je to opravdu neudržitelné, tak začne rychlé a překotné hledání kohokoliv, kdo by mohl na ono místo nastoupit.

Doporučujeme lépe plánovat své personální potřeby a zavést si do firmy něco, čemu my říkáme virtuální lavička. To znamená seznam lidí, které vy, vaši zaměstnanci či kdokoliv z vašich známých zná, a o kterých se máte důvod domnívat, že se jedná o áčkaře. Hledejte áčkaře a potencionální zaměstance na každém kroku, navazujte s nimi vztahy a dávejte také benefity těm, kteří k vám áčkaře přivedou. Nehledejte je klasickou cestou na inzerát až když je to uplně nejnutnější, ale udělejte z toho velmi dsisciplinovaný metodický přístup. Zkuste si vytvořit profil ideálního kandidáta, áčkaře, a kdykoliv takového člověka potkáte, zapište si jej do seznamu ať čeká na virtuální lavičce, až příjde jeho čas a vy budete někoho takového potřebovat.

Vytvořte si profil ideálního kandidáta. Hledejte potencionální zaměstnance na každém kroku, navazujte vztahy s kvalitními lidmi.

Co tedy funguje?

Najímejte pokud možno jen takové lidi, kteří musejí být vedeni, ne řízeni, jen hráče týmu A. Při pohovoru hledejte u kandidáta požadované vzory chování. Nezapomínejte, že každá otázka je dobrá a každá vám o kandidátovi může něco říci. Ptejte se u každé jeho pozice, kterou kdy zastával, na deset až patnáct stejných otázek. Takto poznáte jeho model chování a omezíte riziko, že se vše pouze naučil.

Ještě jeden tip na závěr. V úvodu pohovoru kandidátovi sdělte, že s ním společně zavoláte bývalému šéfovi kvůli referenci. Můžete to nakonec udělat či nemusíte, podstatné však je, že kandidát bude spíše říkat pravdu, než aby si vymýšlel.

Podíváme se na relativně nový koncept obchodního světa, kterému se říká výukový marketing. Výukový marketing vám při správném použití jistě pomůže znásobit poptávky po vašich službách a produktech.

Co to je výukový marketing?

Běžným způsobem bychom mohli marketing definovat jako prostředek k obstarání poptávky pro své obchodníky. Což je sice definice ve své podstatě správná, ovšem jsem přesvědčený, že v současném vysoce konkurenčním prostředí pouhé shánění zákazníků nestačí. Ještě nedávno stačilo obchodníkovi jen přijít na schůzku a prezentovat produkt. Zákazník pak neměl moc na výběr, hodnotil a srovnával vás …  s vámi. Vzhledem k nedostatku snadno dostupných a aktuálních informací totiž nemohl příliš zkoumat kvalitu vaší nabídky. Nyní v době internetu může zákazník srovnávat vaši nabídku se stovkami dalších nabídek, o kterých se domnívá, že jsou stejné. Což bych rád označil za klíčové: Zákazník si myslí, že jsou stejné, a tak začne porovnávat cenu, model, možnosti. Pak vám v lepším případě zavolá, a říká: „No.. my jsme o tom přemýšleli a …vybrali jsme někoho jiného. Díky za vaši nabídku.“ V tom horším a více častém případě se neozve vůbec.

Zde se otevírá široké pole možností pro moderní výukový marketing. Jeho nejdůležitějším úkolem je nastolit pocit, že jste věci znalí, schopní a důvěryhodnější než ostatní. Výukový marketing je strategie, která má za pomoci výukových sdělení vytvořit v zákaznících požadovanou důvěru. Způsob budování důvěry a následného prodeje produktů a služeb spojený s výukovým marketingem je pak v přímém kontrastu s tradičním marketingem, který vysílá do světa jen samé prodejní sdělení.

Neposílejte do světa jen samá nudná prodejní sdělení, ale odlište se pomocí výukového marketingu.

Zákazníci hledají informace o tom, co koupit a co je pro ně dobré. Pokud jim o svých produktech sdělíte něco více než jen cenu s prázdnou frází o kvalitě a nedostižnosti svého zboží ale naučíte je něco zajímavého o svém produktu, budou přirozeně spíše kupovat od vás než od konkurence, která jim tuto přidanou informační hodnotu neposkytne.

Na tomto místě se zastavme a zapamatujme si zásadní fakt:
Lidé nekupují produkty, ale hodnoty a ideje, které jim mohou pomoci. Takže když jim tyto ideje dostatečně objasníte a vysvětlíte, poskytnete jim informace či vzdělání, budou nakupovat u vás.

Klasický vs. výukový marketing

Klasický marketing je vybudován kolem jednoduchého modelu prodejního sdělení. Typicky vám někdo zavolá nebo vám zašle firemní dopis či nabídkový katalog se svými produkty a službami. Ovšem otázka zní: funguje klasický marketing? Všichni víme, že tradiční obchodní sdělení „máme pro vás nabídku toho a toho“ nijak extra nefungují. Lidé jsou běžnými obchodními sděleními bombardováni každý den. Jsou jimi přímo zahlceni, nestydím se říci zavaleni.

Výukový marketing je v tomto jiný. Je postavený na výukovém sdělení, které nahrazuje tradiční prodejní sdělení.

Výukové sdělení může být potencionálním zákazníkům doručeno všemi běžnými i méně běžnými marketingovými cestami jako jsou psaný materiál, články v médiích, reklama, internet, semináře a podobně.

Pojďme se podívat na modelový příklad chování marketingového oddělení které pracuje klasicky a oddělení které využívá předností výukového marketingu.

Řekněme, že firma X prodává telefonní ústředny. Firma má čtyři prodejce, kteří telefonují potenciálním klientům a ptají se jich, zda by je zajímalo promluvit si o nové telefonní ústředně. Žádný div, že prodejci uskuteční stovky telefonních hovorů a výsledkem jsou pouhé tři schůzky týdně.

Firma Y, která pracuje ve stejném oboru a nabízí v podstatě stejné produkty a je přibližně stejně úspěšná jako firma X, však vyzkoušela jiný přístup. Její marketingové oddělení nabízí potencionálním zákazníkům místo prosté prodejní nabídky následující výukové sdělení: „Máme nový výukový program nazvaný Devět způsobů jak můžete plýtvat penězi ve svých telefonních a datových systémech.“  Pak pokračuje informací, že jsou v telefonním byznysu už více než deset let a za tu dobu zjistili, že každá firma vydává zbytečně mnoho prostředků na telefonní a datové systémy. Sepsali proto materiál, který společnosti naučí, jak zbytečně přestat utrácet a začít šetřit. Telefonát zakončí nevtíravě například následující větou: „Pokud bude mít vaše společnost nějaký problém v oblasti hlasových či datových systémů, chceme, abyste o nás věděli.“

Všimněte si, že zásadní rozdíl mezi klasickým prodejním sdělením a výukovým marketingem je v tom, že klasický marketing pouze nabízí a někdy až agresivně nutí zákazníkovi zboží a služby. V předvedené nabídce výukového marketingu však nepadlo o nabídce produktů ani slovo. To si marketingové oddělení schovává až na schůzku s potencionálním klientem, který si pročetl nabídnuté informace a zjistil, že i on plýtvá v devíti oblastech svých telefonních a datových služeb. Budoucí klient pak přirozeně hledá řešení a firma Y mu ho s radostí a ochotou nabídne.

Zkrátka nový přístup přináší firmě Y třicet schůzek týdně oproti třem schůzkám firmy X. Též obrat firmy Y se zvedl ze tří na devět milionů dolarů ročně. Firma X pak přes veškerou snahu svých prodejců zůstala na třech milionech.

Tento příklad byl samozřejmě modelový a jednoduchý. Pojďme se ale nyní zamyslet, jak nového přístupu můžete využít vy a vaše firma. Základem je představit si, co se odehrává v mysli vašeho potencionálního zákazníka a vžít se do jeho mentální konverzace. Odpovězte  si na otázku, proč si vaše služby kupuje a na co přitom myslí. Vžijte se do jeho situace a promyslete si, jaké otázky si klade a co ho o vašem produktu zajímá. Tajemství úspěšného obchodu se pak skrývá v umění poskytnout potencionálnímu zákazníkovi odpovědi ve chvíli (anebo lépe ještě dříve), kdy jej samotného napadnou. Tedy hned na počátku prodejního cyklu. Odpovědi na nevyřčené otázky se tak stanou vaším marketingovým sdělením.

Vžijte se do svého zákazníka a vypracujte marketingové výukové sdělení, které odpovídá na jeho (třeba ještě nevyřčené) otázky.

Jakmile máte své sdělení, tak už zbývá jen vypracovat strategie a konkrétní způsoby, jak jej dostat k potenciálním klientům.

Vaším marketigovým kanálem je například telefon. Poskytněte potencionálnímu klientovi zdarma svůj výukový materiál a hned jste splnili tři hlavní podmínky úspěšného prodejního hovoru.

1.)    Vytvořili jste dobrou vůli nabídnutím hodnotného daru,
2.)    získali jste konkrétní kontaktní informace (adresu či e-mail na který materiál odešlete) a můžete je pak dále využít,
3.)    máte důvod proč zavolat klientovi znovu (například s dotazem, zda materiál v pořádku dorazil, zda si jej pročetli a jak jim pomohl a zda jim nemůžete ještě v něčem poradit).

Výukové sdělení nám jistě více přiblíží následující příklady z praxe:
Typickou neefektivní nabídkou realitní kanceláře je věta: „Byl byste ochoten prodat svůj byt skrze naší kancelář?“

Proč radějii neříci: „Rád bych vás informoval o pěti nejčastějších chybách, jakých se lidé dopouštějí, když prodávají nemovitost. Nezáleží přes jakou kancelář svůj byt prodáte, ale tyto informace  pro vás budou každopádně užitečné.“

Dalším příkladem je finanční poradce.
Jeho tradiční prodejní sdělení může být následující: „Rád bych se s vámi setkal, abych vám
pomohl lépe naplánovat vaši finanční budoucnost.“

Poučený a úspěšný finančník vám však spíše sdělí: „I když se mnou v budoucnu nebudete mít možná co dočinění, rád bych se ujistil, že budete znát pět kritických omylů, které lidé dělají, když se snaží o finanční plánování a šetření.“

Do třetice.
Technologická společnost jistě příliš nezaujme touto neefektivní nabídkou: „Rád bych vám řekl o tom, jak jsme dobří v IT službách a jak vám můžeme pomoci.“

Potencionální zákazník ale více zpozorní pokud uslyší: „Jelikož chceme vybudovat lepší vztahy, nabízíme materiál s názvem Šest cest, jak pomocí správné technologie dramaticky  zvýšit produktivitu.“

Budujte se svými zákazníky už od počátku důvěryhodný vztah.

Co z toho všecho plyne?

Prodej je především o budování dobrého vztahu s klientem. Pokud nabízíte jen obchodní sdělení váš budoucí vztah s klientem eroduje. Výukou něco klientovi dáváte a tím budujete vztah a vaše důvěryhodnost stoupá. Též následná obchodní schůzka, ke které všechno směřuje, je díky informovanosti klienta snažší a příjemnější pro obě strany.

Výukový marketing vám pomůže odlišit se od konkurence a přitahuje potencionální zákazníky, ještě předtím, než vůbec začnou přemýšlet nad tím, že něco koupí.

Cíl marketingu

Jaký je cíl firmy? Získat a udržet zákazníka. Cílem marketingu je pak zákazníka rozpoznat, poznat a porozumět mu. Porozumět jeho instinktům. Na základě těchto informací pak úspěšný marketing vybuduje systém, díky němuž se produkt firmy prodává v podstatě sám.

Poznání svých zákazníků a porozumění jejich potřebám a motivacím je tedy skutečná podstata marketingu, kterou musíme mít na zřeteli při plánování jakékoliv marketingové akce či strategie. Je opravdu ohromující, jak mnoho podniků ve skutečnosti nemá nejmenší potuchu, kdo je jejich zákazník.

Víte, kdo je váš zákazník? Vite, co vaše zákazníky zajímá? Přemýšleli jste o tom, jak jim nejlépe prodávat své zboží? Víte jaké nabídky či newslettery jim zasílat, abyste je zaujali a přitáhli ke svým produktům?

Cílem firmy je získat a udržet zákazníka. Marketing by ho měl především rozpoznat a porozumět mu.

Jak rozpoznat zákazníka

Jednoduše se zamyslete nad tím, co se ve vás odehrává, když nakupujete. Je rozhodnutí o nákupu opravdu čistě racionální?

Aniž bychom si to v běžném životě uvědomovali, tak je naše civilizace vybudována na prastarých základech z doby, kdy jsme žili v jeskyních. Pod všemi racionálními a kulturními slupkami jsou instinkty a emoce, které se od pradávna, kdy se vyvinuly, příliš nezměnily.

Pro příklad:
Vědci dělali pokus s lidmi, kteří mají poruchu předního laloku mozku. Lidé, kteří mají poškozenou tuto část mozku jsou odděleni od emocí a tudíž jsou zcela racionální. Vědci těmto lidem dali na vybranou dva možné termíny schůzky, oba příští měsíc. Pacienti vytáhli diář a začali bezmála půl hodiny zkoumat diář a vyjmenovávat pro a proti těmto datům. To vědce vedlo k závěru, že pokud by člověk neměl žádné emoce, nedokázal by se rozhodnout. Donekonečna by totiž probíral miliony možností a detailů každého jednoho nákupního rozhodnutí a nebyl by se schopen přiklonit nikdy k žádné možnosti. Dokonce i výběr dodavatele jaderného reaktoru je ve své podstatě velice emocionální záležitost. I když se ten, kdo vybírá, snaží o co nejlepší racionální zdůvodnění.

Je důležité si tedy uvědomit, že žijeme ve světě, kde je velká část lidských rozhodnutí založená na instinktu a na emocích. Člověk totiž přiřazuje věcem hodnotu právě skrze emocionální hodnocení a ne skrze hodnocení racionální. Racionálními argumenty pak toto své hodnocení zůvodňuje.

Co z toho plyne pro naše téma?

Tradiční marketing rozděloval zákazníky do segmentů: demografických či geografických. Domnívám se, že v dnešní době velice silné konkurence je nutné jít dál a poznat zákazníka více do hloubky právě a především z hlediska jeho emocionálního rozhodování (převážně nevědomého) v okamžiku nákupu.

Snažte se poznat svého zákazníka co nejvíce do hloubky, především z hlediska emocionálního rozhodování.

Zákaznický Avatar

Zákaznická persona či zákaznický avatar je konstrukt nebo chceme-li postup vytvořený k tomu, abychom mohli při poznání svého zákazníka jít hlouběji, než jde tradiční marketing. Zákaznická persona popisuje, kdo je váš cílový zákazník nejen z hledisek demografických a geografických, ale poskytuje též informace o tom, jaké jsou jeho potřeby, proč kupuje váš produkt, jaké jsou jeho obavy a úzkosti nebo kolik má volného času.

Projděme si základní body jak si vytvořit zákaznického avatara:
1.    Zamyslete se nad tím, jaké jsou základní kategorie vašich produktů a na jaké potřeby ony produkty odpovídají.
2.    Pro každou jednotlivou kategorii si vytvořte marketingového avatara.
3.    Avatara si pojmenujte, třeba Adam či Eva, získáte k němu pak vřelejší vztah a lépe se s ním operuje
4.    A poté si odpovězte na následující otázky. Při hledání odpovědí buďte empatičtí a vžijte se do svého   avatara.

Skutečně si představte, co váš zákazník může prožívat:
•    Jaké jsou pracovní role avatara a jaká je jeho pracovní činnost?
•    Jaké máte zkušenosti se svými zákazníky?
•    Kdo si vaše zboží kupuje?
•    Jaký je jejich věk?
•    Jsou to spíše muži nebo spíše ženy?
•    Co dělá váš avatar celý den?
•    Kolik má volného času?
•    Jak tráví volný čas?
•    Jaké jsou obavy a strachy avatara, i když o nich ani netuší nebo se je bojí přiznat?
•    Jaké jsou jeho touhy a potřeby?
•    Proč vlastně kupuje vaše produkty?
•    Na které potřeby, touhy a emoce mu dáváte odpověď svým produktem?
•    Od jakých problémů jej svým produktem osvobozujete?
•    Jaká je jeho životní motivace?
•    Jaké má zkušenosti s dřívejším nákupem stejných produktů?
•    Čeho se obává, když váš produkt koupí?
•    Jaká je nejhorší alernativa, která může pro avatara nastat pokud zakoupený produkt nebude v pořádku?
•    Co se avatarovi odehrává v hlavě, když se rozhoduje o nákupu produktu?
•    Proč se rozhoduje, jak se rozhoduje?
•    Jaký je jeho vnitřní dialog při nákupu?
•    Co je mu trapné připustit dokonce i sám sobě?

Po zodpovězení předchozích otázek přistupte k vytoření marketingového sdělení šitého přímo na míru svému avatarovi. Vstupte tímto sdělením přímo do konverzace, která se odehrává v jeho hlavě. Vytvořte si s ním tímto přátelštější a vřelejší vztah. Lidé totiž nehledají pro uspokojení svých potřeb velké korporace, kde ani neví s kým jednají. Mají raději osobní přístup. Vuyužijte toho, že lidé mají rádi pocit, že jim někdo rozumí.

Proč si vlastně vytvářet avatara?

Jistě si kladete nebo jste si už položili otázku, proč si vysegmentovat trh? Proč se zaměřit na jeden konkrétní typ zákazníka, vždyť by vám to mohlo odvést devadesát procent ostatních. Tento intuitivní strach ze ztráty je však mylný. Pokud se chcete zaměřit na všechny potencionální zákazníky, tak bude vaše sdělení ve skutečnosti příliš rozplyzlé a nikoho pak ani nezaujme. Což je samozřejmě problém, jelikož vaše marketingové oddělení neplní dobře svůj účel. Pokud si opravdu představíte pod svým zákazníkem reálnou osobu se všemi jejími strachy, touhami a potřebami. Pokud si svého zákazníka představíte jako přítele, kterému chcete opravdu pomáhat, tak to na vás v osobním kontaktu zákazník rozpozná. Lépe pak vybudujete pocit vzájemné důvěry a vy budete mít větší motivaci opravdu mu svými produkty pomoci. Toto vše jistě pomůže hlavně vašemu obchodu a obratu a o to v byznysu hlavně jde.

Využijte osobní přístup, budujte se zákazníkem přátelštější vztahy. Zákazník díky tomu získá pocit důvěry a spíše tak bude nakupovat vaše produkty.

Příklad nám napoví

Na závěr si přibližme tuto strategii na jednoduchém příkladu.
Kupuje si člověk Ferrari kvůli tomu, aby byl rychleji v práci? Ne! A proto by byla chyba založit marketing a vaše celkové sdělení na tom, že jako majitel Ferrari budete všude vždy rychleji než ostatní. Ve skutečnosti si Porsche kupuje člověk kvůli společenskému statusu, aby se pochlubil svým přátelům, aby získal určitou prestiž, a na to musí být sdělení zaměřeno.

Pokud chcete jít s personou ještě dál, doporučujeme ještě tzv. zákaznický scénař. Tyto dokumenty vypracovávají do detailů optimální zákaznický zážitek, který by měl zákazník při nákupu mít.